El declive y la reinvención de Playboy
La revista pionera que hizo millones durante décadas ha casi desaparecido del mapa por no saber adaptarse a los cambios y al clima social
Playboy llegó a vender 7 millones de copias de su revista. A principios de los años 2000, el logotipo de Playboy se podía encontrar en todas partes, desde joyas, ropa, tatuajes y un largo etcétera. Y las conejitas salían por televisión, cine, publicidad… Pero Hugh Hefner murió, los clubes Playboy cerraron sus puertas y las ventas se han hundido hasta menos del 4% de lo que llegaron a ser. ¿Qué pasó con Playboy?
En 1953, el antiguo redactor publicitario Hefner vio demanda de una revista para caballeros y reclutó a 45 inversores que reunieron 8.000 dólares para lanzar el primer número de Playboy. Hefner mismo creó el icónico logotipo de Playboy: un conejo en esmoquin. Sin una oficina donde trabajar, Hefner montó el primer número de Playboy en su apartamento, sobre la mesa de la cocina.
Hefner reclutó a 45 inversores que reunieron 8.000 dólares para lanzar el primer número de Playboy
La portada y las páginas centrales presentaban a Marilyn Monroe, aunque la estrella nunca posó específicamente para Playboy. Hefner adquirió unas antiguas fotos de Monroe, tomadas cuando ella estaba empezando y bajo seudónimo, sin saber que algún día aparecerían en una revista. La estrella nunca fue remunerada por su aparición en Playboy.
El primer número se lanzó en diciembre de 1953 y fue un gran éxito, agotando las 70.000 copias que se vendían a 50 centavos cada una. Hefner reinvirtió de inmediato sus ganancias en el magazine, ampliando su personal. La circulación creció rápidamente, en parte debido a la escasa competencia. Playboy fue una de las primeras revistas en publicar fotografías en color de mujeres desnudas y su concepto de Playmate lo distinguía del resto. Cada número presentaba a una Playmate del mes, comenzando con la entonces novia de Hefner y empleada del departamento de suscripciones, Charlene Karalus. Hefner describía a las Playmates como mujeres que podrían ser la nueva secretaria de tu oficina o la chica que te vende camisas y corbatas. En otras palabras, mujeres que podrías conocer en la vida real, no modelos profesionales distantes.
Las composiciones fotográficas eran seductoras, con la Playmate revelando gradualmente más y más carne hasta quedar completamente desnuda en las páginas centrales. A finales de la década de 1950, la revista vendía un millón de copias al mes. Y aunque era una broma común afirmar que uno solo compraba Playboy por los artículos, la verdad es que la revista se ganó una reputación de excelencia literaria al publicar entrevistas en profundidad con diversos iconos culturales y extractos de obras.
Incluso cuando su primer competidor directo, Penthouse, entro en el mercado, Playboy se mantuvo en la cima, alcanzando su punto máximo con ventas de 7,1 millones de copias en el número de noviembre de 1972. Playboy obtuvo 12 millones de dólares de beneficio ese año.
La firma se expandió más allá de la revista y se convirtió en un estilo de vida. Hefner amplió Playboy Enterprises para incluir los clubes Playboy, diseñados para encarnar el estilo de vida glamuroso y lujoso promovido por la revista. El primer club abrió en Chicago y pronto establecieron 23 clubes Playboy en todo el mundo. Eran lugares donde los clientes podían comer, beber, bailar y echar un vistazo a una "conejita" Playboy. Sin embargo, este éxito no duraría para mucho y cerraron en 1986, después de acumular pérdidas durante años.
El primer club abrió en Chicago
“Hubo dos factores clave en el declive de Playboy, por un lado, el cambio en el clima social y político que consideraba el trato de la revista a las mujeres como degradante y el surgimiento del porno en vídeo durante los 80, que planteaba competencia a las revistas impresas”, afirma el profesor de marketing de EAE Business School y la UPF Barcelona School of Management, Pere Bacardit. La competencia se comía la cuota de mercado de Playboy, que además tardó mucho en adaptarse a Internet, a diferencia de sus competidores.
“Playboy intentó compensar su falta de estrategia con la concesión de licencias de su logotipo con derechos de autor. Se vendieron miles de millones de dólares de productos con el logotipo del conejito en todo el mundo”, remarca el experto. Pero los ingresos no fueron suficientes para revertir la situación de Playboy. Hefner intentó revivir su imperio con incursiones en televisión con un reality en que mostraba la vida con sus tres novias y que duró seis temporadas.
Cabe decir que a pesar de su declive, Playboy ayudó a lanzar carreras exitosas, como las de Pamela Anderson o Anna Nicole Smith, y figuras destacadas como Naomi Campbell o Madonna aparecieron en su portada.
Figuras como Naomi Campbell o Madonna aparecieron en la portada de Playboy
Hefner falleció en 2017, Playboy se encontraba sin rumbo y los inversores habían estado perdiendo dinero durante décadas. Las ventas eran tan bajas que redujeron la publicación a trimestral. Por no hablar de las noticias y denuncias por abusos que las playmates han sacado a la luz al largo de los años.
Pero Playboy aún no se da por vencida. En 2018 reabrió el Playboy Club de Nueva York y la revista se está renovando para atraer a una generación más joven. El número de verano de 2019 presentó a tres mujeres activistas en lugar de modelos o actrices.
Además, las mujeres ahora tienen roles significativos detrás de cámaras en Playboy, lo cual contrasta claramente con los inicios de la revista. “No sabemos si los intentos de Playboy para ser más inclusiva servirán de algo, las cosas han cambiado mucho desde que Hefner fundó la revista. Pero el legado del conejito está valorado, sin lugar a dudas, en millones de dólares”, concluye Bacardit.