Gemma Cernuda: "Cuando a una mujer le gusta un producto lo recomienda unas 27 veces"
La autora de 'Ellas deciden' explica las claves para convencer a quienes realmente toma las decisiones de compra: las mujeres
Esta semana acaba de llegar de Copenhague, donde ha participado como ponente en el primer congreso europeo sobre mujer, poder y consumo, denominado Women Buying Power. "Sabemos que nosotros decidimos y hay miles de estudios de mercado que lo confirman, ahora sólo hace falta que las empresas nos respeten a la hora de comunicar y vender sus productos", afirma.
La economía es masculina y el consumo es femenino?
Según publica la Harvard Business Review, el 80% de las decisiones de compra del planeta las tomamos las mujeres. El consumo es femenino y no sólo las cosas obvias como podría ser la compra del supermercado, sino también las escuelas, las vacaciones, el seguro médico y, incluso el coche. En cambio, las cúpulas de los grandes bancos y multinacionales están dirigidas y gestionadas por los hombres, con una norma masculina. Ahora bien, más que reivindicar una injusticia o ir de víctima, esta evidencia se tiene que plantear como una oportunidad de negocio para cualquier marca.
Es muy ilustrativa la frase del libro: "Como mercado, la mujer representa una mayor oportunidad de negocio que el India y la China juntas"…
Son compras diarias de tantos corderos y servicios que parece que no sean importantes, pero realmente el poder de decisión de la mujer es muy grande y se podría utilizar como una arma.
Decidiendo no consumir?
Podríamos decidir no comprar nada un día concreto, como pasó el 1992 en Nueva York, cuando un grupo de mujeres se inventó el No shopping day coincidiendo con el Black friday, para mostrar su rechazo contra la campaña de Nadal. Miles de mujeres se sumaron a la iniciativa y la acción tuvo un efecto directo en la pérdida de beneficios de los principales centros comerciales. No hay que llegar a este extremo, pero las marcas tienen que ser conscientes.
Hasta qué punto las empresas son conscientes a la hora de vender o comunica un producto o servicio?
No mucho y, de hecho, muchas empresas argumentan que con su estrategia actual ya venden.
Qué contra argumento utiliza?
Además diversidad de género mejores resultados y más riqueza. Incorporar una mirada femenina es una oportunidad para las marcas nuevas, siguiendo una estrategia de género e intentando gustar a quien realmente decide. También porque las actuales empresas salgan de la crisis y mejoren resultados. Las mujeres son unas grandes prescriptores y toda marca quiere que se hable bien de ella. Cuando a una mujer le gusta un producto o servicio lo recomienda una media de 27 veces; un hombre, en cambio, no llega a cinco. En definitiva, más allá de que sea justo, es estratégico y en consecuencia es lavable.
Teniendo en cuenta que son las que toman la decisión de compra, que busca una mujer en una marca?
Por ejemplo, los valores y las palabras que nos mueven son la ética, la honestidad y la transparencia. Una mujer estaría dispuesta a pagar hasta un 7% más del valor del producto si es por una causa benéfica. También la empatía y un mensaje humanizado e inclusivo. Una marca con una historia última y una comunicación que suma y no nos trata como un colectivo aparte, el típico for her, es más efectiva. En este sentido, Dove sería un buen caso práctico, ha roto estereotipos y se han traducido en buenos resultados.
Hay más casos como Dove o las empresas todavía están en la fase del color rosa?
Se están cometiendo muchos errores que, traducidos en resultados, son una pérdida de dinero y horas de trabajo. Un ejemplo es el de la empresa de bolígrafos Bic, que sacó una colección for her, donde la única diferencia era el color rosa. Es un error con mayúsculas que no tiene en cuenta el consumidor. De verdad necesitamos un bolígrafo rosa? Las empresas lo tendrían que utilizar como una ventaja competitiva! Esto es el que hicimos durante mi etapa a La Sirena, cuando decidimos que la estrategia de packaging tenía que ir de acuerdo con estos valores y creamos los envases transparentes porque el consumidor siempre viera el producto que estaba comprando.
También se habla mucho del liderazgo femenino. En que se diferencia?
La mujer redefine el concepto de éxito; nosotros también queremos ser seguidoras, no sólo líderes. Con su liderazgo generan empatía y confianza a su entorno. El hombre es más competitivo, la mujer es más colaboradora, contempla todas las propuestas y opiniones y busca qué nos une para ser más fuertes. No todo es blanco o negro. Ahora bien, todos estos conceptos no son atributos exclusivos de la mujer, sino del liderazgo femenino que cada vez es más visible. En definitiva, la mujer ya ha entrado a la empresa, ahora falta que el hombre acabe de entrar a casa.