Los comerciantes se hacen Facebook

El comercio catalán lo tiene claro: "en Internet se tiene que ser". El presidente de Comertia y de Calbet Electrodomésticos, Joan Carles Calbet, se muestra así de contundente en conversación con VÍA Emprendida. Y efectivamente el comercio catalán está en la red, tal como destaca el Estudio sobre la transformación digital del retail en Cataluña presentado este lunes. El informe, elaborado por Escodi por encargo de Comertia, señala como los comerciantes progresan adecuadamente en ámbitos como disponer de página web o participar en las redes sociales. A la vez, pero, falta inversión para trabajar el posicionamiento en buscadores y para introducir tecnologías disruptives en el punto de venta.

El estudio indica que el comercio invierte en nuevas tecnologías, pero el grado de penetración es muy desigual en función del sector y la medida de la empresa. En general, cuanto mayor es la empresa (hipermercados, supermercados) más inversión dedica.

Este trabajo, realizado sobre 169 empresas (31 de Comertia ) que representan 3.820 establecimientos y casi 5.500 trabajadores; también evidencia que quien menos está aprovechando estas tecnologías son las empresas de un solo establecimiento que no forman parte de ninguna organización. Aún así, buena parte de ellas aseguran tener planes de digitalización y sólo un 15% no usa las redes sociales o no tiene presencia online.

Un 85,71% de los comercios catalanes disponen de web propia

Las herramientas

El análisis de Escodi muestra que el comercio catalán experimenta un claro retraso en la introducción de tecnologías como la NFC o los beatcons, tecnologías que pueden resultar útiles para comunicar ofertas, dar valor añadido a los productos o fidelitzar los clientes. "A pesar de que hay empresas catalanas que son proveedoras de estas tecnologías en los mercados internacionales, el comercio catalán no las está aprovechando", lamentan.

Donde sí que hay un uso generalizado es en las páginas web. De hecho, tener un portal propio en la red es la herramienta más utilizada por los comercios (85,71%), seguida por las redes sociales. Calbet destaca que el comercio tradicional tiene que saber aprovechar la herencia de la tienda física en la evolución hacia el mundo online. "Para un cliente tiene mucha más credibilidad una página web que detrás tiene una empresa con tiendas físicas", asegura.

Comercios con web propia y tienda online | Escodi y Comertia

Ahora bien, de todos ellos, el 51,1% dispone de tienda online, ámbito donde destaca el hecho que el 100% de los hipermercados y casi todos los supermercados tienen. Por el contrario, sólo el 40% de los comerciantes con un solo establecimiento asegura que también vende a través de Internet.

Las redes sociales que más utilizan los comercios catalanes son Facebook (84,9%) e Instagram (55,9%). El Twitter roza el 40% y YouTube no llega al 20%. En cuanto a la comunicación digital con los clientes, las herramientas unidireccionales siguen dominante: el 51,8% usa la newsletter y el 39,4% los programas de fidelización, mientras que el uso de blogs no llega al 30%. Según Escodi, esta unidireccionalitat de la comunicación en "un entorno donde los clientes quieren ser protagonistas y la interacción es tendencia, queda compensada por la gran presencia a Facebook, que permite esta interacción".

En este aspecto, Calbet incide que "la mayoría de empresas de Comertia estamos por encima de la media. La gente se está atreviendo a innovar y a implantar nuevos elementos". De hecho, las firmas de esta asociación hacen un uso más intensivo de herramientas como la newsletter (77,4%), los programas de fidelización (58,1%) o los blogs (41,9%).

Redes sociales más utilizadas | Escodi y Comertia

En este sentido, Joan Carles Calbet recuerda que "el lema de Comertia está muy muy encontrado porque es la realidad y se aplica: compartir para competir". En el caso de su compañía de venta de electrodomésticos, explica que "ahora mismo estamos estudiando implantar un sistema para contar personas. El que hago es ir a los socios de Comertia que ya lo tienen y preguntarlos como los va". Que esta recomendación la haga "alguien cómo tú, que tiene tiendas como tú y ya ha hecho el que quieres hacer, es de un valor incalculable". Por el presidente de Comertia, "esta información interna que compartimos nos ayuda a ser mucho más eficientes a la hora de implantar cualquier tecnología".

Tecnología en su punto de venta

Precisamente uno de los puntos débiles en la digitalización del comercio es su aplicación al establecimiento físico. Un 41% de las empresas de retail de Cataluña encara no dispone de ninguna tecnología implantada en el punto de venta, un porcentaje que aumenta hasta el 60% entre las de un solo establecimiento. Entre los que sí que lo hacen, las tablets (21,8%) y los códigos QR (21,8%) son las más populares.

También en este campo hay diferencias entre los asociados de Comertia y el resto de empresas de retail , con más del doble de implantaciones de sistemas de contar personas o presencia de tablets entre sus compañías.

Sea como fuere, Calbet evidencia que "el objetivo que tienen siempre las tiendas es intentar vender más, pero también aportar la innovación a nuestros clientes". A menudo, asegura, "el web es una buena manera de captar clientes y traerlos hacia la tienda física". Además, añade, "te da una imagen de empresa innovadora, que está al día y que responde a las necesidades de los clientes".

Calbet: "Para un cliente tiene mucha más credibilidad una página web que detrás tiene una empresa con tiendas físicas"

Justamente dar más información al cliente, consultar los stocks disponibles o publicar promociones son las respuestas más habituales cuando se pregunta a los empresarios del retail qué quieren conseguir con la implantación de nuevas tecnologías. Por Escodi, resulta "curioso" que en un entorno donde "conectar con los deseos del cliente para diferenciarse de la competencia es fundamental, sólo un 13% voz la implantación de tecnología como una herramienta para mejorar la experiencia de compra y menos de un 10% como una manera de analizar el comportamiento de los clientes". Un golpe más, las cifras varían entre los miembros de Comertia, donde los que quieren mejorar la experiencia de compra superan el 25%.

El dinero siempre explican cosas

Las excusas más habituales para explicar la "no innovación digital" son el coste de desarrollo, la carencia de personal o la falta de conocimientos necesarios para establecer una estrategia. De hecho, menos del 35% invierte para mejorar su posicionamiento a los buscadores. Por el contrario, cerca de la mitad de empresas de retail ya invierte en publicidad en las redes sociales.

Los sectores dentro del retail que más invierten en publicidad y posicionamiento son los de ocio y cultura. Ahora bien, cuando hablamos de inversiones elevadas hay que mirar hacia las tiendas de moda, que es donde el porcentaje de compañías que destinan más de 1.000 euros mensuales en publicidad a las redes es más elevado. Por Escodi, este dato se explica por el "fenómeno de los bloggers e influencers" al cual se han tenido que abocar las marcas de moda.

Impacte (todavía) poco visible

A pesar de todo, las empresas del retail confiesan que el impacto de la digitalización todavía cuesta encontrarlo en su negocio. Un 51% asegura que la contribución ha sido nula. De hecho, si nos ceñimos al comercio electrónico, por el 77% de las compañías las ventas online no han supuesto más del 10% del total. Mientras que las empresas capaces de registrar un 25% de venta a través de Internet no llegan al 1%.