Los directivos también tienen que tener Twitter

"Sólo tres directivos de las empresas presentes a la Íbex35 tienen perfil activo a Twitter ". Con este dato contundente se expresaba Elena Gómez del Pozuelo (@gomezdelpozuelo), presidenta de Adigital, en la apertura de la mesa redonda sobre las oportunidades que ofrecen las redes sociales a los directivos. Un acontecimiento organizado porla Asociación Española de Directivos que ponía sobre la mesa una cuestión candente: por qué no encontramos directivos en las redes sociales?

Los datos de presencia en estos nuevos medios son muy diferentes por las mismas empresas que conforman el índice bursátil español. Todas son presentes a LinkedIn , el 97% a Twitter y el 66% a Facebook . Así pues, si las empresas están, por qué no los directivos? Por Gómez del Pozuelo, estos "no están escuchando las conversaciones que surgen sobre sus empresas".

Saltar barreras
Manuela Battaglini (@manuelabat), presidenta de AERCO-PSM, explica que "como consultora me encuentro directivos temerosos de tener presencia en las redes sociales". A su entender, "hay que comprender que ha habido muchos años de cultura conservadora, y hace falta empatía para ir salvo estos obstáculos".

Por Xavier Capellades (@xcapellades), responsable de Innovación de Nuevos productos a Telefónica Digital, la presencia a las redes tiene que "reflejar una transparencia total hacia el cliente y dentro de mismo de la organización". Que el máximo dirigente de la empresa sea activo a las redes, puede ser una buena manera de ayudar a demostrar esta transparencia.

Empresas digitales
"No tiene sentido preguntarnos si nos tenemos que digitalizar. Se da por supuesto. Tenemos que cambiar la cultura de la organización, como nos organizamos y modificamos esta cultura", profundiza Capellades señalando el necesario compromiso de los directivos en este proceso.

Un proceso donde es fundamental "tener una formación de marketing, una visión a corto, medio y largo plazo; y saber la importancia que tienen las opiniones y la reputación online", según Battaglini. En esta apuesta, todos los departamentos se tienen que coordinar para enfocar el camino digital.

coincide Francesc Arbiol (@farbiol), director general de Linkedin en España: "las redes sociales no son una responsabilidad de un solo departamento, es una responsabilidad de la empresa en general". Por el dirigente de la red social más importante en el campo de los contactos profesionales, "las redes sociales pueden ser útiles y hay que encontrar su utilidad para aprovecharla dentro de cada empresa. Todos los directivos tienen que entender por qué sirven y como pueden ayudar".

Alerta con los influenciadors digitales
Uno de los aspectos que más inquietan las empresas es su reputación online, que se llama de ellas a la red. Por Genís Roca (@genisroca), socio fundador de RocaSalvatella , "la conversación se está cerrando en un ámbito más privado, puesto que la gente cada vez administra mejor sus intervenciones en público".

En este sentido, Roca se muestra desconfiado de aquellos que interpelan directamente una empresa. "Cuando es en abierto siempre hay un interés, sea de posicionamiento personal o de prestigio. O me quejo del servicio para ver si así recibo una contraprestación", relata. Por todo ello, pone en entredicho el papel de los "prescriptors o influenciadors. Hay que saber cuál es su interés final".

Xavier Capellades arrecia esta postura y asegura que "en teoría la red nos permite ver como recibe el cliente un nuevo producto o servicio, pero a veces cuesta llegar". A su parecer, "tenemos que buscar fórmulas para conversar de verdad y tener un feedback real. No nos tenemos que refiar de los prescriptors, y no ir rápido, sino lejos".