Los retos digitales del 'retail' catalán

"Usamos la digitalización para convencer nuestros equipos de los cambios, pero el que mueve el negocio, siempre, es el negocio", arranca Genís Roca, presidente de Roca Salvatella. Su discurso se activa sobre una mesa llena de café, pastas y ganas de conversar. Es el pistoletazo de salida del primero almorzar-coloquio organizado por VÍA Emprendida e IberCaja al centro de negocios que la entidad financiera tiene en Barcelona, un debate centrado en el retail y su reto de futuro, la digitalización, que se ha celebrado esta semana.

De la mano del siempre inspirador Roca, el encuentro ha contado con la participación de representantes de compañías tan relevantes por nuestro tejido empresarial como Buen Precio, Base Detalle Sport, Bòboli, Auto 88, Addvante, La Mallorquina, Cottet, DECIR, Romauto, Feria Barcelona, Calbet Electrodomésticos y las asociaciones de comerciantes Comertia y Barcelona Abierta.

Como aplicar la transformación digital

"La digitalización es la excusa de los cambios que hacen ahora las empresas?", se pregunta José María Santos Figueroa, responsable de Instituciones, Colectivos, Marca y Estrategia Digital de IberCaja. "Tenemos que ser convincentes, porque lo encapsulamos todo en transformación digital. Le dices a tu mujer: "Me han nombrado director de transformación digital". "Y exactamente, esto qué quiere decir?", te replicará. La palabra digitalización domina la agenda pero una vez aceptada, sabemos que hay más cosas a hacer", argumenta el consultor.

Fotografía: Àngel Bravo

Encarar este reto es el objetivo de la empresa Cottet. Su director general y consejero delegado, Javier Cottet, explica las dificultades de aplicar esta transformación. "Pusimos 300 iPads a todos los vendedores. No hicimos un pensamiento de comercializar, sino que quisimos ser más modernos", asegura el empresario, quien gestiona 44 tiendas, una de ellas la óptica más grande de Europa con 2.000 metros cuadrados de superficie ubicada al siempre concurrido Portal de Àngel de Barcelona.

Los fabricantes, el cliente... y el vendedor?

"Las marcas ahora tienen la capacidad de relacionarse directamente con el cliente saltándose el punto de venta de retail . En ciertas categorías, el fabricante empieza a construir una relación directa con el cliente cuando hasta ahora sólo hacía publicidad para el cliente final", introduce Roca. "Sí, sí. De hecho, las marcas a nosotros, como canal de distribución, nos impulsan, nos hacen de motor y nos animan que nos digitalizamos porque seamos su partner y vamos a la misma velocidad", explica Gemma Pascual, de Base Detalle Sport. La firma es la primera central de compras española del sector deportivo en España. Fundada en 1985, actualmente gestiona 110 asociados y 320 puntos de venta distribuidos por Península, Baleares e Islas Canarias.

Joan Carles Calbet, presidente de Comertia y director general de la cadena de electrodomésticos Calbet, considera que el fabricante tiene un papel "cada vez más importante, pero hasta ahora las marcas no se habían preocupado de internet. Ahora hay muchas que empiezan a poner pegas a que se vendan sus productos por internet", apunta. Calbet, que gestiona 35 tiendas en todo Cataluña y Baleares con más de 100 trabajadores, apunta que ante internet, "las tiendas físicas tenemos dos elementos a ofrecer: producto físico y trato directo".

Fotografía: Àngel Bravo

Por su parte, David Martínez, socio director de Área Consultoría ADDVANTE, apuesta porque el eje clave será "la venta a la tienda". Martínez introduce en el debate la figura de los que denomina "intrusos", aquellos que "no son ni fabricantes ni retailers pero dominan la logística y la capacidad de comunicación, los que van un paso por delante...". Martínez se pregunta si no juegan "un papel muy potente y al final acabarán cogiendo una parte del pastel muy grande". ADDVANTE es una firma de servicios profesionales con oficinas en Barcelona y Madrid y un equipo formado por más de 80 profesionales.

Cuidar la relación

En un momento del debate sale Amazon. El gigante de las compras preocupa, y mucho, los retailers actuales. Es Javier Cottet quién recomienda reflexionar si "el nuevo retail trata mejor sus clientes que nosotros. En webs como Amazon al cliente se lo saluda cuando entra, se le recomiendan compras. En cambio, entra un cliente en nuestra tienda y a veces no lo reconocemos, otros sí... Está claro que es diferente del que podemos hacer nosotros con los 7.000 clientes que tenemos cada año, pero tendríamos que pensar".

En la misma línea se pronuncia Elisabet Vilalta, directora general de Comertia (Asociación Catalana de la Empresa Familiar del Retail), quien cita un estudio sobre el futuro del retail "en que vemos que hay muchos factores tecnológicos, pero el más importante es la relación con las personas. Con todo, también es cierto que depende de sí eres muy grande o muy pequeño, tienes más o menos capacitado de conectar con el cliente", destaca Vilalta. La asociación que dirige agrupa más de 60 compañías con más de 4.000 tiendas de 100 marcas, más de 40.000 trabajadores y una facturación conjunta de 4.000 millones de euros.

Fotografía: Àngel Bravo

Por su parte, Xavier Pascual, director de la Business Unido de Retail, Packaging & Printing de Feria de Barcelona, destaca que "nosotros tenemos un negocio que es un retail, absolutamente tradicional y lo tenemos que llenar y cuanto más high tech, más high touch. Se tienen que hacer propuestas conociendo el cliente". Ratificando la importancia del trato directo, se expresa Mònica Algàs, directora general de Bòboli, "como retailers tenemos un activo muy importante que es el hecho de tocar. Hasta donde llegará el online y el offline?". La firma de moda infantil tiene una gestión 100% familiar y cuenta con más de 150 puntos de venta exclusivos, entre tiendas propias, franquicias, shop-in-shop y corners .

La marca, por delante

Y si la competencia de Amazon los preocupa, no lo es menos la de grandes empresas como El Corte Inglés. Gabriel Jené, director general de la empresa familiar fundada el 1947 La Mallorquina, deja caer sobre la mesa que "los grandes retailers no tienen la marca, pero saben construir el relato. Es muy difícil construir una marca de coches, pero hay otros formatos donde esta accesibilidad es diferente". Jené conoce bien la preocupación del comercio, puesto que también es presidente de Barcelona Abierta, la asociación que une los ejes comerciales turísticos de la capital catalana.

Genís Roca: "Los datos capturados son pan por ahora, hambre por mañana"

Pere Torrent, director financiero de Grupo ROMAUTO, apunta que el distribuidor juega al gato y la rata, puesto que "nosotros somos meros franquiciats. Buscan como está satisfecho el cliente, aplican el mystery shopper, etc. La marca te tiene controlado, te auditan", apunta. ROMAUTO forma parte del grupo Rmotion Automotive. Gestionan desde 2008 el centro Nissan situado en Barcelona, en La Maquinista, con más de 4.200 metros cuadrados al servicio del cliente.

El Doctor Google

La súper información de que dispone el cliente es otro de los retos al cual se enfrenta el sector. "Antes había un vendedor que recogía el nombre del comprador, le daba precio y vendía el coche. Ahora hay que coger vínculos con el cliente, todo es diferente", explica Óscar Julián, responsable de Ventas de AUTO 88, concesionario y taller oficial de Fiado, Alfa Romeo, Jeep, Abarth, Lancia y Fiado Profesional ubicado a la zona de La Maquinista de Barcelona.

Fotografía: Àngel Bravo

Con esta idea se muestra de acuerdo Xavier Pascual, quien explica que "entre las ferias que organizamos está la Bridal, en que las millenials tienen mucho que decir. Y ya nos pasa que lo saben todo, incluso más que la vendedora", apunta. A colación, Cottet tilda de fenómeno 'Doctor Google' esta situación qué "el cliente viene súper informado en la tienda y cuesta mucho luchar con él".

Dato capturado o dato merecido?

En un momento del almorzar-coloquio sale el tema de los datos. El gran dolor de cabeza. "Los datos capturados son pan por ahora, hambre por mañana. A tú te lo he dicho? No, pues no me sigues. No me digas nada. Dato merecido quiere decir que me has explicado la ventaja que supone tener la tarjeta cliente, que con ella analizarás datos. Y me preguntarás: te parece bien que con tus datos haga esta gestión", expone Genís Roca.

Fotografía: Àngel Bravo

"Pues yo creo que hay muy pocas empresas hoy en día que hagan un buen uso de los datos", apunta Elisabet Vilalta. "A mí el concepto big data me pone nervioso, detrás se esconde una mentira: cómo que la información es valiosa, si tengo mucha, tengo mucho dinero. Pero cuando demuestras que sabes mucho de tu negocio es cuando tienes mucha información de tu negocio", añade el presidente de Roca Salvatella, habitual asesor de empresas.

La segmentación

Según Roca, se tiene que tener tantos segmentos como grupos uno es capaz de gestionar. Aun así, en opinión de Mònica Algàs, "la segmentación son acciones. Tú no eres siempre la misma persona, depende de cómo te comportes; y para Manel Prat, director de marketing de Buen Precio, "el gran reto no es analizar sino accionar los datos que has analizado". La compañía cuenta con 216 establecimientos: 123 supermercados Bonpreu, 47 hipermercados Estallido, 6 puntos de recogida de compra online y 43 benzineres EsclatOil.

Y entre el maremàgnum de reflexiones, nos quedamos con una: "Realmente, nuestro reto es aportar valor al consumidor porque nos continúe viendo como una referencia", cierra Gemma Pascual.