Durante un tiempo tomar fotos con una Polaroid era un hecho normal, todo el mundo tenía una cámara que expulsaba las imágenes de manera instantánea. Durante la década de los 70 la marca controlaba dos tercios del mercado en los Estados Unidos. Hasta que llegó la digitalización y en 2008 la empresa detuvo su actividad. ¿Cómo pasó Polaroid de vender millones de cámaras a casi desaparecer?
El inventor de Polaroid no pensaba en la película instantánea cuando empezó a trabajar en este proyecto. Edwin Herbert Land lanzó Polaroid en 1937 desarrollando filtros de lentes polarizados que reducían el deslumbramiento de las gafas de sol. Este producto era interesante para automóviles, el cine y durante la Segunda Guerra Mundial los militares se convirtieron en el principal cliente de Polaroid. Fue la hija de Land quien inspiró a su padre a desarrollar el innovador invento después de pasar una tarde haciendo fotos con una cámara de carrete. Ella le pidió por qué no podía ver las imágenes en ese instante.
Land pasó los siguientes cuatro años tratando de responder a esa pregunta. Lo que creó fue una película revolucionaria de autorrevelado que podía estar contenida dentro del cuerpo de una cámara. En 1947, reveló la película instantánea al mundo con su propio autorretrato. Polaroid comprimió todo el proceso fotográfico del cuarto oscuro en un paquete químico dentro de un negativo de película que produciría una imagen en menos de 60 segundos. El año siguiente, Polaroid lanzó su primer cámara instantánea, el modelo Land 95.
El día que salió a la venta se agotó al instante. Durante los siguientes cinco años, Polaroid vendió 900.000 unidades. Durante las décadas de 1950 y 1960, las cámaras Polaroid se hicieron más pequeñas, mejores y más populares.
La cámara lanzada en 1963 fue la primera en ofrecer película en color y su exposición automática hizo que tomar fotos fuera aún más simple y un año más tarde lanzó una cámara de plástico dirigida a los adolescentes, barata y pequeña, que fue muy popular. En esos años Polaroid facturaba ya cientos de millones de dólares.
Pero Land aún tenía innovación para ofrecer al mercado. En 1972 presentó la SX-70 en un evento de la compañía, disparó 5 fotografías en 10 segundos encima del escenario, una rapidez que sus anteriores productos no conseguían. El éxito fue instantáneo.
Polaroid volcó toda su fabricación en la SX-70 y construyó nuevas fábricas para satisfacer la demanda. Se vendieron por alrededor de 180 dólares, casi 1.200 dólares hoy. Dos años después, las ventas de Polaroid alcanzaron los 813 millones de dólares, el doble de lo que eran solo ocho años antes. A finales de los 70, la empresa llegó a facturar 1.380 millones de dólares en ingresos vendiendo 9,4 millones de cámaras. La cámara Polaroid se consolidó en la cultura popular, Andy Warhol fue un ávido usuario de sus cámaras.
Con Polavision, la empresa apostó por hacer con las imágenes en movimiento lo que había conseguido con las instantáneas
En este momento la empresa apostó por hacer con las imágenes en movimiento lo que había conseguido con las instantáneas. La apuesta fue Polavision, un sistema de películas de 8 milímetros que podía producir imágenes instantáneas en movimiento, películas instantáneas.
Pero este lanzamiento fue un fracaso, la película desarrolló algunos problemas que la hicieron incompetente al lado de otros formatos que veían la luz en ese momento, como el VHS o el Betamax. Además de tener un precio astronómico. Polaroid solo vendió 60.000 unidades antes de ser discontinuada en 1979.
En 1980, después de 43 años a cargo, Edwin Land renunció como presidente y dos años después dejó la empresa por completo. Cabe hacer un pequeño apunte sobre Land: en 1991 murió a los 81 años, siendo la segunda persona con más patentes registradas, solo superado por Thomas Edison.
Mientras tanto, Kodak había lanzado su propia cámara instantánea a un precio similar. Los precios de los productos eran tan similares que Polaroid entabló una demanda contra Kodak por infracción de patente alegando una pérdida de ingresos de 12.000 millones de dólares. El problema de la cámara instantánea Kodak es que funcionaba igual que la cámara instantánea Polaroid. La icónica cámara instantánea Polaroid seguía siendo popular, pero sin una diversidad de productos, la empresa era vulnerable.
De 1978 a 1982, su participación en el mercado fotográfico de EE. UU. cayó casi un 10%. Kodak finalmente fue declarada culpable de infracción y tuvo que retirar sus productos y pagar a Polaroid 909 millones de dólares, una cantidad que no sería suficiente para salvar a Polaroid.
La caída libre de Polaroid ya había empezado, los productos de la competencia se comían su cuota de mercado
La caída libre de Polaroid ya había empezado, los productos de la competencia se comían su cuota de mercado y la empresa tuvo que recortar costes y despedir a miles de trabajadores. A principios de los 90 solo contaba con un cuarto de los empleados que llegó a tener en los 70.
“Empresas como Canon y Nikon eran líderes emergentes en los nuevos mercados de cámaras digitales. El consumidor ya no veía la necesidad de comprarse una cámara instantánea con película. Y precisamente el negocio de Polaroid se basaba en vender la película, con la que tenían un 60% de beneficio, mientras las cámaras eran muy baratas”, dice el profesor de márqueting de EAE Business School y la UPF Barcelona School of Management, Pere Bacardit.
“Y sin película todo el castillo de naipes se vino abajo, no pudieron hacer nada. Año tras año los millones de dólares en pérdidas se acumulaban”, dice el experto y apunta que “el principal error que Polaroid cometió es estancarse en las ideas”.
Así, la casa comenzó una frenética carrera de diversificación, lanzando más de 30 productos cada año, ofreciendo desde flashes desechables, baterías alcalinas hasta una nueva línea de gafas de sol polarizadas. “Empezaron a pensar tarde y mal. Quizás empresarialmente lanzar estos productos tenía sentido, por qué compartían materias primas, pero para los consumidores era como si una automovilística decidiera lanzar cremas para la piel”, añade Bacardit.
En 2001 Polaroid se declaró en bancarrota y durante los siguientes siete años la empresa cambiaría de propietario tres veces
En 2001 Polaroid se declaró en bancarrota y durante los siguientes siete años la empresa cambiaría de propietario tres veces y en 2008 la empresa anunció que detendría toda la producción de cámaras y películas instantáneas.
Un proyecto imposible
Era el final de una era… o eso parecía. En el evento de clausura de su última fábrica en los Países Bajos, el mayorista de Polaroid, Florian Capis, tenía otros planes. Capis notó cierto incremento en la demanda y decidió mantener su actividad bajo un nuevo proyecto empresarial The Impossible Project (TIP).
Durante los años siguientes, The Impossible Project trabajó con el personal de la antigua Polaroid para mejorar la calidad de la película y se convirtió en el único proveedor de película para sus cámaras. La nueva empresa se centró en I+D hasta que en 2017 TIP compró lo que quedaba de Polaroid y le cambió el nombre a Polaroid Originals.
Actualmente, la nueva Polaroid continúa produciendo cámaras icónicas y películas instantáneas “para una generación que desea una experiencia analógica en un mundo digital”, opina Bacardit.
Pero Polaroid finalmente además está adoptando lo digital, su línea de productos ya incluye dispositivos como escáneres de iPhone e impresoras 3D.