Redes sociales en España: un retrato de madurez y transformación digital
Las redes sociales juegan un papel crucial en el proceso de compra, en un contexto en el que la forma de comunicarse y consumir se ha visto revolucionado
En un mundo cada vez más interconectado, las redes sociales han transformado la manera en que los individuos se comunican, se informan y consumen. Estas plataformas no solo han cambiado la dinámica social, sino que también han influido significativamente en el comportamiento del consumidor, creando nuevas oportunidades y desafíos para las marcas. IAB Spain ha publicado una nueva edición del Estudio Anual de Redes Sociales, elaborado por Elogia, nos ofrece una visión detallada de estas transformaciones y de cómo los usuarios interactúan con las redes en España.
Redes sociales en España: un panorama de madurez
Con una penetración del 86% entre los individuos de 12 a 74 años, las redes sociales han consolidado su presencia en España, alcanzando a más de 30 millones de personas. Este dato, constante en los últimos años, refleja la madurez del sector. No obstante, se observan diferencias significativas según el perfil demográfico: las mujeres muestran una mayor penetración (89%) en comparación con los hombres (83%), y el grupo de edad de 18 a 24 años destaca con un 94%.
Las redes sociales han consolidado su presencia en España, llegando a más de 30 millones de personas
Liderazgo de WhatsApp y el ascenso de TikTok
WhatsApp, YouTube, Instagram y Facebook siguen siendo las redes con mayor penetración, aunque Facebook ha experimentado una disminución de 6 puntos porcentuales. En contraste, WhatsApp y YouTube han visto un aumento en su uso (del último mes), con incrementos de 4 y 3 puntos porcentuales, respectivamente. TikTok destaca especialmente, con un crecimiento de 6 puntos. Una mención especial merece Threads, que lanzada en diciembre de 2023, ha alcanzado un modesto 4% de penetración (en marzo de 2024, cuando se hizo el trabajo de campo del estudio), especialmente entre los usuarios de 35 a 44 años (7%).
Diferencias generacionales en el uso de redes
El promedio de redes sociales utilizadas por persona es de 4.9. WhatsApp lidera como la red más preferida, aunque esta preferencia varía considerablemente según la generación: TikTok es la favorita entre los jóvenes de 12 a 17 años, Instagram destaca entre los adultos de 25 a 34 años, y WhatsApp se consolida entre los usuarios de 55 a 74 años.
El estudio revela que el 32% de los usuarios han abandonado alguna red en el último año, con Facebook, Snapchat y TikTok encabezando la lista de las más dejadas de lado. Este fenómeno es más acentuado entre los jóvenes de 18 a 24 años, con una tasa de abandono del 54%.
Uso y propósitos de las redes sociales
En promedio, los usuarios españoles dedican, según declarado, 1 hora y 8 minutos diarios a las redes sociales, con variaciones según el grupo de edad, siendo los jóvenes de 18 a 24 años los más intensivos. Las redes se utilizan principalmente para entretenerse (82%), interactuar (67%) e informarse sobre la actualidad (56%). Instagram ha aumentado su capacidad de generar interacción en un 10% respecto al año anterior, mientras que TikTok, a pesar de su popularidad, muestra una tendencia negativa en la interacción debido a la limitación del alcance orgánico.
La relación entre las redes sociales y las marcas
El 48% de los usuarios sigue a marcas en redes sociales, recuperando niveles similares a los de 2018. Este seguimiento se realiza con el objetivo de estar informados (61%), entretenerse (52%) e inspirarse (42%). La publicidad en redes sociales genera sentimientos encontrados: mientras que el 16% de los usuarios descubre nuevos productos a través de ella, un 54% la considera molesta, solo un 22% aprecia recibir publicidad acorde a sus intereses.
El 48% de los usuarios sigue a marcas en redes sociales
Impacto en el e-commerce y la influencia de los comentarios
Las redes sociales juegan un papel crucial en el proceso de compra: el 45% de los usuarios busca información en plataformas como YouTube, Instagram, Facebook y TikTok antes de realizar una compra. Además, el 36% reconoce que las redes sociales han influido en sus decisiones de compra, con una influencia notable entre los jóvenes de 12 a 34 años (50%) y las mujeres (41%). Los comentarios de otros usuarios también son determinantes, con un 36% de los encuestados afirmando que influyen en su decisión final de compra.
Compras directas en redes sociales
Aunque el 14% de los usuarios ha realizado compras directamente a través de redes sociales como Facebook, Instagram o WhatsApp, la frecuencia es baja. Las razones para utilizar estas plataformas incluyen una mayor cantidad de detalles del producto, más vídeos y comentarios, y un trato más cercano. Sin embargo, solo un 14% de los compradores prefiere este canal frente a un 57% que se inclina por el e-commerce tradicional.
El papel de los influencers
El seguimiento de influencers es significativo, con un 49% de los usuarios siguiendo a alguno, siendo más prominente entre los jóvenes de 12 a 17 años (87%) y de 18 a 24 años (82%). Instagram es la plataforma dominante para los influencers, seguida de YouTube y TikTok. A pesar de las percepciones de contenido publicitario, los influencers están recuperando su credibilidad, con un 33% de los usuarios considerando sus recomendaciones valiosas.