'Retail' vs 'ecommerce': quién asusta a quién?

Las teorías que surgieron alrededor del comercio hace ya unos cuántos años se equivocaban. En aquel momento, Amazon parecía la amenaza principal del tendero de calle y de la pyme que intentaba mantener fiel su cliente. Sus precios rompían con todo y daban a entender que las generaciones futuras de compradores serían asiduos a su carrete online. Es así nuestro presente? Que el gigante norteamericano de l'ecommerce quiera crecer ahora con tiendas físicas rompe con todo este relato apocalíptico; o que Hawkers, compañía consolidada gracias a su público en las redes, haya recorrido también a los establecimientos a pie de calle. Estas son algunas de las reflexiones que este martes se han expuesto en la XV Jornada Retail Comertia.

Todo este miedo surge por la incertidumbre del que tiene que venir. Se vivió el mismo con la llegada de los primeros centros comerciales entre las décadas de los 70 y 80, y posteriormente con la irrupción del mundo online a principios de los 90. Dos de los capítulos que la consultora Hamilton Global ha analizado en un estudio, encargado por Comertia, que pretende definir un horizonte temporal aproximado del que veremos en el ámbito de aquí al 2025.

Y es que cuando la venta al por menor creyó que era bastante grande para mantenerse de pie y luchar contra el online, este abrió una tienda pequeña en el mundo físico. "Parecía que todo se cambiaba y que estábamos bajo su dictadura", comenta el managing partner de la consultora, Jordi Aymerich, "pero el que tenemos que ver es que esto es una oportunidad para todos". Es decir, ni el comercio más tradicional ha muerto, ni el ecommerce se lo comerá todo: pueden retroalimentarse para tener cada cual un tipo de compra y comprador diferente.

Investigar al online y comprar en la calle

Una de los principales datos extraídos por Hamilton Global hace referencia a la omnicanalitat: el 40% de las ventas que se hacen son cruzadas y vienen de diferentes canales. "Un comprador usa entre 1,5 y 2 canales a la hora de comprar. Se puede comprar vía móvil y a la vez en la tienda física", ejemplifica Aymerich. Un dato que acompaña con otra que fortalece esta idea de estar presente en todas partes: "La ratio de conversión de un cliente que está omnicanalitzat es un 20% superior y es propenso a comprar tres veces más que un cliente que no lo está".

Calbet: "Mucha gente se informa primero y, cuando va a la tienda, mira más detalles, toca y al final compra"

Esta tendencia también lo han notado los asociados de Comertia. Así lo asegura su presidente, Joan Carles Calbet, quien cifra en un 60% el número de clientes que se mueve en varios ámbitos. "Mucha gente se informa primero y, cuando va a la tienda, mira más detalles, toca y al final compra", comenta, por eso considera que la "compenetració" entre las tiendas físicas y virtuales es una de las claves para mantener la vitalidad del sector.

Los dos grandes ejemplos de Amazon y Hawkers, ya mencionados, ratifican esta idea. Para Aymerich, esto demuestra que la venta al por menor tiene que aprender mucho el entorno digital y trasladar sus puntos fuertes a la compra tradicional. "La tecnología tiene una parte muy fría que hace que no tengan la parte humana del retail", defiende haciendo referencia a la decisión de estos dos grandes del ecommerce de abrir tiendas físicas, "los expertos consultados afirman que al final todos somos personas que necesitamos vivir emociones, y esto sólo se puede dar desde el punto de venta".

A escala mundial, las ventas online representan ahora cerca del 8% del total y se prevé que crezca hasta rozar el 15% el 2020. Por lo tanto, la reflexión que extrae de todo es que se tiene que aprovechar la tecnología en nuestro comercio para agilizar procesos e introducir nuevas herramientas, siguiendo las tendencias que han marcado los gigantes virtuales, pero no se tiene que perder el factor humano para no dejar escapar cuota de mercado.

Enriquecer la experiencia del consumidor

Las realidades virtual y aumentada, la impresión 3D o el blockchain son sólo algunas de las novedades que más recientemente están entrando al retail y que se tienen que aprovechar para mejorar la experiencia del cliente. De hecho, el managing partner tiene muy claro que esta es la línea que hay que seguir para no dejar caer el comercio físico: "No sabemos cuántas tiendas quedarán, pero sí que sabemos que el establecimiento físico no morirá. Se reducirá el número de espacios para tener más y focalizarse al hacerlos más experiencials".

El big data es otro de los importantes en la lista de innovaciones y es, según Aymerich, uno de los más olvidados por los tenderos: "Se acostumbran a tener bases de datos de los clientes, pero no se tratan, no se alimentan. Quien no empiece a montar una buena estrategia de análisis de datos, quedará a la cola".

Bru: "Si trabajas por fidelitzar un cliente infidelitzable, triunfas"

A Enrique Tomás ya se han puesto las pilas en este aspecto. A finales del 2016 abrieron una barra a la T4 del aeropuerto de Madrid para intentar captar un público diferente. "Allá hemos comprobado que si trabajas por fidelitzar un cliente infidelitzable como lo es el que consume rápidamente y marcha en su país, triunfas", revela el director de marketing de la empresa, Xavier Bru.

El espacio se gestiona con dos premisas muy claras: "La calidad es el primero porque funcione, se tienen que cumplir las expectativas porque haya regreso. El segundo, la experiencia en la tienda, saber que la venta no acaba cuando el cliente paga, sino cuando vuelve". Por este motivo Bru asegura que dedican "muchos esfuerzos a analizar los datos" y detalla que las recogen preguntando "directamente al cliente qué le ha parecido" el servicio y el producto. Así es cómo han conseguido facturar 15.000 euros diarios sólo con esta barra a la terminal de Barajas.

Obsesionados con los millennial

La generación Y representará el 75% de la fuerza laboral el 2025. El comercio tiene poco más de siete años para adaptarse a su estilo de vida y, hoy por hoy, todavía tiene mucho trabajo pendiente.

Una de las compañías que trabaja a fondo es Nostrum. Los platos a 1, 2 y 3 euros, como claman las letras coloreadas de los vidrios de sus establecimientos, atraen los compradores más jóvenes, quienes tienen menos tiempo libre o quienes directamente no quieren saber nada de cocinar.

Salomó: "Están cambiando totalmente los hábitos de consumo, de comer y de cocinar, el que acaba cambiando la experiencia totalmente"

Por eso el fundador y consejero delegado de la cadena, Quirze Salomó, tiene muy claro que no todos los cambios son fruto de la tecnología, que también hay un componente sociológico importante, el que lo trae a centrar sus objetivos en los millennial. "Estamos viviendo múltiples revoluciones y una es generacional. Están cambiando totalmente los hábitos de consumo, de comer y de cocinar, el que acaba cambiando la experiencia totalmente", concreta.

Una teoría que comparte al 100% Xavier Bru de Enrique Tomás, quien explica una anécdota para ilustrar el cambio: "A Brooklyn ya se hacen pisos sin cocina. Esto va contra los supermercados porque los jóvenes no quieren cocinar, prefieren pedir. Y quieren comer una cosa diferente cada día, no conformarse con el que hay a la nevera".

La causa de esto es que "el millennial calcula el precio de las horas que invierte a la cocina y acaba prefiriendo gastar 3 euros en un plato antes de que 5 euros en la materia primera y elaborarlo, aunque coman más personas", señala Salomé. Una tendencia generalizada en este segmento de la sociedad que quieren aprovechar para internacionalizar el negocio y convertirse en el primer actor europeo de la restauración rápida que opera a todo el continente. "El resto de players que hay son americanos", especifica.