Roca, el señor más visitado

Afirma el web de Roca Group que la empresa inició su actividad en 1917 fabricando radiadores de hierro fundido para la calefacción doméstica en su factoría de Gavà. Y decimos que "lo afirma el web" porque Roca es una empresa hermética en cuanto a su política comunicativa y no concede entrevistas de sus directivos sobre temas corporativos de negocio. Tanto exitosa cómo hermética, la firma -que prefiere mantenerse alejada de los focos públicos- se puede enorgullecer de ser casi centenaria y estar presente a los hogares de medio país, y de buena parte del mundo, a través de sus inodoros, picas y otros elementos sanitarios.

Todo el mundo conoce Roca. Pero, como es y cómo ha evolucionado Roca? A pesar de que la compañía es conocida principalmente por los inodoros, la narración histórica de la compañía apunta que la entrada de su producción al baño se produce a través de la producción de bañeras en 1929, cuando los Estados Unidos experimentan el muy conocido crack del 29, España agota la Monarquía de Alfons XIII y Cataluña celebra la Exposición Internacional, motor de la modernización de Barcelona. Son años iniciales para la familia Roca, los descendentes de la cual, los primos Carlos de Gomar Roca y Javier Roca Hernández, en la actualidad se alternan cada dos años la presidencia y vicepresidencia de la compañía. La dirección está en manso de Ramon Asensio, el consejero delegado desde 2011.

Ya el 1936, Roca asume el reto de producir porcelana sanitaria, su principal reclamo, y el 1954 inicia la fabricación de grifería. De aquellos años acá es difícil no encontrarse en el día a día algunos de sus productos mientras uno se lava las manos o toma una ducha. Roca está por todas partes y la frase "voy a visitar el señor Roca", tan coloquial, es una muestra de este éxito.

El efecto de la crisis del 'totxo'
Tradicionalmente, la distribución de sus ventas se ha producido principalmente en España, siendo en 2007 ejemplo reciente de como los números de Roca dependían de aquello que pasa en España. El 2007, cuando la economía española vive el éxtasis económico, Roca hace el 42% de sus ventas en España. Pero con la crisis inmobiliaria, son muchos menos las viviendas que se tienen que amueblar y, en consecuencia, muchísimos menos los baños nuevos que se tienen que hacer nuevos. Ya no hacen falta tantas duchas ni bañeras cerámicas... y la crisis los pasa factura. El negocio de Roca en España se reduce considerablemente, razones por las cuales en estos años la firma ha abierto oportunidades en otros mercados, siguiendo el modelo de expansión internacional que han activado numerosas empresas catalanas.


Foto: Cedida

El 2014 -últimas cifras actualizadas en la memoria del grupo a la que hemos tenido acceso- la cifra de negocio es de 1.646 millones de euros, un incremento del 4,7% respecto al ejercicio anterior. El aumento se ha producido también por el crecimiento destacado a los mercados europeos y por el de España, después de siete años consecutivos de caída de las ventas. Potenciaron estrategias para crecer en grifería, muebles y accesorios y gracias a esto han registrado un notable incremento de la demanda española, apuntan.

La exportación los ha salvado. Actualmente, el mercado español representa el 14,5% de las ventas, siendo el europeo su principal mercado. El segundo en que más vende es el norteamericano, con el 26,6% de las ventas; seguido del Europa central, Europa del Este y países nórdicos, con un 26,2% y por último, el Asia-Pacífico, donde registra el 16,5% de su volumen total.

Borde 100. 000 wáteres al día
Roca vende 35,4 millones de unidades anuales de porcelana sanitaria, un catálogo en que entran lavabos, fregaderos y wáteres. Y siguiendo estas cifras, al día puede llegar a vender de media un total de 96.986 wáteres, unidades que se fabrican en un total de 36 fábricas de porcelana sanitaria. Pero, a pesar de que esta es su principal producto, Roca diversifica su producción en un total 74 plantas ubicadas en 18 países: 9 fábricas de grifería, 8 de bañeras acrílicas, 6 dedicadas a mobiliario, 4 de cerámica plana, 2 de accesorios, 2 de bañeras de fundación, 2 de bañeras de acero, 2 de inyección de plásticos, una de mamparas, 1 de shower toilet y una de solid surface. Esta última semana, de hecho, han anunciado que han comprado la división de sanitarios de la compañía mexicana Santalia por 20 millones de euros. Con la operación tendrá su primera planta de porcelana sanitaria en la Norteamérica.


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En Cataluña dispone de la fábrica de accesorios y mobiliario de Caldes de Montbui; la de sintéticos, grifería y porcelana sanitaria de Gavà-Viladecans ; y el showroom & gallery del centro de Barcelona. Además, cuenta con otras cuatro fábricas al resto del Estado español y cuatro más cerca, en Lisboa. Entre todas las divisiones de la compañía suman 22.234 trabajadores.

'Inodoros con botonets' por los asiáticos
Asia es donde menos vende -el 2011, 225,4 millones de euros y, tres años después, 271,1 millones de euros- y donde Roca prevé más recorrido, teniendo presente que la población de la zona Asia-Pacífico es de 3.720,7 millones de habitantes, la más grande de las áreas donde la marca tiene presencia.

Para incrementar la representatividad de un mercado altamente potente han creado una línea especial de productos asiáticos, diseñados conjuntamente con la planta de Gavà. El inodoro Alba es resultado de esta colaboración, un wáter con cisterna incorporada y shower toilet en el asiento con prestaciones como control remoto, sentando calefactat y consumo mínimo de agua.

La costumbre extendida en la Asia de utilizar inodoros con múltiples funciones ha animado la compañía a crear Roca Design Center Asia, con sede a Foshan (China), para producir específicamente para estos mercados, además de continuar vendiendo aquello que se adapta del mercado europeo. No quieren que todo dependa de un único comprador.