Vender en el territorio de Amazon

Amazon es el gigante por excelencia de la ecommerce a escala global. Y en casa nuestra, no para de crecer. Justamente esta semana ha cerrado un acuerdo con Día para traer la compra de los clientes valencianos a sus hogares, un servicio que se suma al de las tiendas online de los grandes supermercados y a la oferta de productos diversa d'El Corte Inglés, Media Markt o Leroy Merlin, entre otras muchas marcas que lideran el mercado digital. Las pymes también lo intentan a pesar de que saben que la competencia es dura. Esto, pero, no ha hecho atrás actores de sectores clásicos como lo son las ferreterías o la venta de vinos. Sus representantes son Uvinum y Ferreteria.es, dos de los casos que, presentados por el CTecno en un acto Comercio y TIC, demuestran que digitalizar negocios plenamente tradicionales es factible.

Tan posible y rentable que el portal ecommerce de vinos y destilados ya suma ocho años y medio de trayectoria. Su modelo es de marketplace que ayuda otras tiendas online y físicas a tener presencia en la venta digital. No es un trabajo fácil, como bien reconoce su CEO y cofundador, Nico Bour, quien recuerda que en el Estado español sólo un 1% de los consumidores compra productos alcohólicos a internet mientras que el dato se levanta hasta el 7% en Francia y supera el 10% en el Reino Unido. "La oportunidad está, hay que posicionarse y recoger los frutos", recalca.

Fortalecer el que sabes hacer bien

El valor añadido de Uvinum es la ampliación de la oferta. "Nos parecía absurdo pensar que una tienda de Barcelona pudiera vender unos productos que en Madrid no se encuentran. Queríamos transformar esta distribución a escala europea", detalla Bour. Hasta el momento están consiguiendo lograr su objetivo. Venden en 14 países del continente, tienen ya 200 partners y más de 100.000 referencias, unos datos que el CEO utiliza para decir que nadie los gana a escala mundial. Y como lo han conseguido? "Haciendo el que sé hacer. Si una cosa no la sé hacer, no la hago", afirma, el que da pes a la decisión que tomaron en su momento de abrir una plataforma para ayudar comercios y especialistas a vender en vez de abrir tienda propia.

Bour: "Una cosa es vender y otra gestionar operaciones como las devoluciones"

En el momento de lanzarse, pero, lo intentaron en cuatro verticales: alcohol, mascotas, puericultura y deportes. El que mejor funcionó fue el primero, dado que en los dos últimos se encontraron con un fenómeno no previsto: una tasa de devolución en torno el 30%. "La gente compra dos tallas y se queda la que más le gusta", argumenta Bour, "una cosa es vender y otra gestionar estas operaciones, son cosas diferentes". Por eso considera que con el paso del tiempo los marketplaces irán cogiendo el rol de plataformas de servicios y menos de operaciones, el que ya está generando el nacimiento de compañías plenamente dedicadas a la gestión de devoluciones y otras operaciones para evitar que lo tenga que asumir el retailer y este se pueda centrar en la venta.

Y recuerda que enel Estado español hay aproximadamente 150 tiendas online de vinos a pesar de que son pocos los que facturan suficiente. Una situación, según el cofundador, de "total atomización, no es rentable". De aquí que ellos sean unos firmes defensores de los marketplace que dan visibilidad a todos los negocios especializados que no quieren o no pueden hacer el salto al online.

Dos mercados independientes

El origen de Ferreteria.es se encuentra en el barrio de Sant Antoni de Barcelona, en un negocio situado muy cerca de su mercado y abierto por el bisabuelo del actual CEO de la compañía, Ramon Puigoriol. Además de este establecimiento, tienen tres más en la capital catalana. Son grandes, de entre 300 y 600 m2 con la idea de convertirse en "el referente del barrio", comenta, un proyecto que amplió su magnitud con la apertura hace aproximadamente siete años de la tienda online. "Queríamos abrir muchos negocios, pero vimos que era un tema complejo. Antes se me hacía extraño ver que alguien pudiera comprar un bote de pintura por internet, pero si se compraban vestidos de hombre, por qué no?", recuerda sobre las reflexiones previas antes de dar el paso.

Puigoriol: "Al principio en el web poníamos que somos ferreteros desde el 1900, pero en una charla de Google nos dijeron que era un gran error"

La anécdota de toda la historia de la compañía rae en la distinción entre los locales físicos y el espacio digital. "Al principio en el web poníamos que somos ferreteros desde el 1900 para vincular las dos tiendas, pero en una charla de Google nos dijeron que era un gran error y lo sacamos", explica. Y bien que hicieron, reconoce, porque se han encontrado con casos donde clientes de los barrios han pedido insistentemente que los precios y ofertas excepcionales de la ecommerce se hicieran también a los establecimientos locales. Ahora, con todo separado, esto no pasa.

Los resultados obtenidos han sido basta satisfactorios porque Puigoriol diga que está "contento" y porque el equipo ya haya empezado a vender en Francia. "Es mucho más fácil abrir una tienda física y hacerlo bien que crear una digital y que funcione", asegura, "en la tienda de barrio aproximadamente el 50% de la gente que entra, hace alguna compra; al online la conversión mediana es del 10%".

Puigoriol, Lapage y Bour durante la sesión | CTecno

El motivo se encuentra en la gran competencia que hay al mercado digital, donde el precio es el que marca la diferencia cuando no eres una marca conocida o con una cierta calidad asociada. O cuando intentas crecer de manera orgánica porque no se invierte en Google Adwords, una situación que ellos viven, como dice el CEO, porque no tienen ningún inversor detrás.

Hasta el momento, los beneficios con la venta online son cero. Puigoriol lo dice con total sinceridad, pero también para hacer entender quienes piensan a adentrarse que se tiene que ver como una estrategia de futuro. Y es que el 2025 los millennials representarán el 75% del mercado laboral.

Paciencia, originalidad y realismo

Más allá del dinero, personas especializadas y estar dispuesto a iniciar un proyecto que tendrá resultados a largo plazo, el responsable de marketing online y consultoría de TLG Commerce, Pau Lepage, añade tres requisitos importantes: paciencia, originalidad y realismo.

La compañía igualadina ayuda las empresas a hacer el salto al ecommerce, de forma que ha visto de primera mano proyectas que sabían que funcionarían, que fracasarían o que, al final, han acabado dando una sorpresa. "No sabes nunca del cierto qué puede pasar", subraya Lepage.

Facturar medio millón de euros en sólo un año es el que muchos se imaginan de la venta online, pero queda lejos del que de verdad es. Por eso el experto recuerda que se tiene que ser paciente y esperar que la inversión en posicionamiento dé sus frutos. Esto va muy vinculado a la necesidad de ser realista y recuerda que "es más fácil reimpactar un cliente que ya ha comprado y ha tenido una buena experiencia que captar uno de nuevo".

Finalmente, con originalidad hace referencia a la necesidad de buscar "nuevas maneras de comunicarse con los clientes". En este sentido, la tecnología es un buen aliado, a pesar de que no hay que obsesionarse y buscar otras vías más o menos tradicionales.