Zara, la reina de Facebook

Con más de 21 millones de usuarios y un 81% de internautas con cuenta activa, Facebook es, sin duda, la red social en la que las marcas tienen que estar. Uno de los sectores que mejor uso ha hecho es el de la moda, pero su actividad ha cambiado siguiendo la propia transformación de la plataforma, que ha pasado de ser una comunidad activa a convertirse en, prácticamente, un nuevo Marketplace en el que competir. El Máster en Social Media Branding & Digital Strategy de La Salle-URL ha publicado este martes una nueva edición de su informe sobre el comportamiento de las grandes marcas de moda que despuntan a Facebook, donde se presentan algunas conclusiones que explican la estrategia de los grandes players del mercado.

El análisis numérico más amplio no da pie a grandes sorpresas. Tomando como referencia los datos de abril de 2016, Zara traslada su dominio del mercado a las redes, con 24 millones de fans; una diferencia sideral respete competidores como Mango, que roza los 10 millones, o Bershka, que completa el podio con 8,8 millones de fans. El panorama, pero cambia si reducimos la visión al mercado español. Zara se mantiene como líder, pero cuenta con una comunidad prácticamente igual a la de Desigual, con cerca de 850.000 seguidores, mientras que marcas como Bershka se sitúan en un segundo peldaño, con unos 600.000 subscritos a su página de Facebook. "El que indican estas estadísticas es que, a escala nacional, todos los players analizados tienen un cierto nivel de relevancia, mientras que algunas marcas se diluyen si hablamos en términos globales" indicaba el director del estudio y contento manager a Unscriptd, Lluís Cona, durante la presentación del estudio.

En términos de crecimiento, también encontramos diferencias de comportamiento en la comparativa del mercado global y español. Así, mientras Springfield lidera el crecimiento relativo en seguidores en el mundo, su evolución en España es prácticamente nula. Mención a banda merece el caso de Zara, que a pesar de ser líder en audiencia total, tiene un crecimiento irrelevante, del 1%. Una primera explicación es pura matemática, y es que, cuanto más seguidores se tienen, más cuesta crecer a nivel porcentual. Pero también hay un elemento estratégico en este exiguo 1%. "Facebook se ha convertido en una auténtica máquina de hacer dinero. Es muy difícil generar engagement y llegar a tu audiencia si no pagas, y marcas como Zara lo están utilizando como puro canal de marketing, donde mostrar sus productos para traer los compradores a las tiendas físicas", argumenta el cofundador de Brava Fabrics, Ramón Barbero.

Barbero: "Facebook se ha convertido en una auténtica máquina de hacer dinero"

Coincide en el análisis la contentos manager y cofundadora de Wild Juliet, Alexandra Serret, que califica la estrategia de Zara en redes de "relajada". "Tienen un volumen de negocio tan grande que su presencia a las plataformas online es puramente de acompañamiento. A Facebook tienen que estar, porque es casi como tener una web, pero le dan una función puramente de escaparate, mientras que marcas de la competencia, como Mango, utilizan estrategias más agresivas, con descuentos, concursos y ofertas constantes".

El peso relativo de Facebook para gigantes como Zara es evidente con una mirada sobre la actividad de las marcas a las redes sociales. Durante los dos meses de observación incluidos al estudio, la firma de Amancio Ortega sólo publicó 12 entradas. Mango presenta también ratis de actividad bajos, con sólo 30 tablas en el periodo analizado al informe, mientras que marcas con menos seguidores, como Pull&Bear, tienen una media de dos nuevos contenidos al día.

La importancia de pagar

Los expertos coinciden en su análisis. Facebook ha pasado de ser una red social de crecimiento orgánico a través de la generación de contenidos a ser una plataforma de marketing madura, donde es prácticamente imposible crecer sin una estrategia de inversión al última. En esta nueva perspectiva juegan un papel clave los tablas promocionales.

El informe de La Salle-URL muestra como el 25% de las publicaciones de las 10 grandes marcas de moda analizadas son promocionados. Firmas como Shana y Mango llegan a pagar por el 68% y el 53% de sus contenidos, respectivamente. "Tiene todo el sentido, porque el reach orgánico actual de Facebook es sólo del 1%, cuando hace unos años era del 16%. Esto quiere decir que, si tienes un millón de seguidores y haces una entrada no promocionada, el más probable es que no llegue además de 10.000 personas, y esto es dramático", argumenta Cona.

Participantes del acto de este martes a La Salle-URL

Barbero entiende los tablas promocionales como una buena estrategia para mostrar productos y traer los consumidores a las tiendas físicas, pero duda sobre la conversión directa que se consigue. "Si nos fijamos, estas grandes marcas no generan más del 5% de sus ventas a través del comercio electrónico. Las estrategias basadas en contenidos para redes con más engagement, como Instagram, o pensadas por la conversión directa, son mucho más eficientes para las marcas que realmente dependen de las compras online".

Coincide en el análisis la head of style de Pimkie, Clara de Nadal, que ve la inversión en tabla promocionales como una nueva manera de crear un escaparate. "La mejor manera de ver que existe una relación entre la baja inversión en contenidos promocionados y el buen funcionamiento de las tiendas es analizar el comportamiento de las marcas: Stradivarius invirtió muchísimo a su día y hoy funciona como primera marca de Inditex, Zara a banda. Ahora ha bajado drásticamente su inversión, porque ya tienen tránsito a las tiendas físicas".

Imágenes y producto

Donde no hay mucha distinción en la estrategia en Facebook de las marcas es en la elección de formatos. Aquí, la imagen manda. El 80% de los contenidos publicados por las grandes firmas de moda son fotografías, por un 8% de vídeos y sólo un 7% de links externos. Es decir, los formatos pensados para la venta directa son minoría. El motivo? El bajo engagement que hoy en día presenta la red social. El porcentaje clicks sobre enlaces es mínimo.

En cuanto a los contenidos, las marcas también presentan un comportamiento homogéneo. El informe indica que el 71% de los puestos son sobre productos de las marcas, por un 16% sobre promociones y concursos, un 7% que hablan sobre temas no relacionados con el mercado –como moda o tendencias-, y un 6% destinados a informar sobre la propia actividad de la firma, como la apertura de nuevas tiendas y la salida de colecciones.

El 80% de los contenidos publicados por las grandes firmas de moda son fotografías, por un 8% de vídeos y sólo un 7% de 'links' externos

Los coordinadores del estudio destacan el cambio que se ha producido en los últimos años, con un incremento de la presencia de publicaciones puramente promocionales. "Al 2015, el 17% de las publicaciones eran sobre cuestiones externas al mercado y sólo 7% se dedicaban a promociones o concursos. Este trasvase muestra como la batalla a Facebook es cada vez más comercial", indica Cona.

La excepción de Gucci

El informe muestra tendencias en comportamiento de las marcas, y como estas cada vez más se adaptan a las nuevas normas, cada vez más comerciales, de Facebook. Los contenidos promocionales mandan sobre el esfuerzo por la originalidad por la dificultad de hacer llegar las publicaciones a un gran volumen de gente.

Pero, como toda norma, encontramos una excepción. Es el caso de Gucci, que desde el 2015 ha tomado una posición de liderazgo cambiando las reglas del. Su porcentaje de publicaciones promocionales es mínimo y no entran en la subasta por la contratación de influencers que luzcan sus piezas. "Son un ejemplo de originalidad en los contenidos, basados en la cultura del entretenimiento, y así consiguen superar las barreras de difusión de Facebook. Desde hace unos años destinan un 35% de su presupuesto a marketing online, y el resultado ha sido un incremento del 70% en sus ventas online", explica Serret.

De Nadal aplaude también el trabajo de Gucci, que ha comportado que sean los mismos influencers quienes truquen a la puerta de la marca para traer sus novedades. Un fenómeno que también se da entre los consumidores. "Se llama que Gucci ha democratizado el lujo, pero no es del todo así. El que ha pasado es que la marca ha conseguido que la gente esté dispuesta a ahorrar para tener sus camisetas de 700 euros". Sólo los reyes pueden cambiar las reglas del juego.