Hawkers, las ojeras como excusa
Con más de dos millones de ojeras de sol vendidas, la marca alicantina utiliza este producto para hacer el que mejor domina: vender en las redes sociales
"En nuestro entorno, en Elche, hay mucha industria de calzado. Nos hemos criado viendo la gente dándose golpes de cabeza contra la pared, cada año es una locura de colecciones, tallas,...", recuerda Moreno. Lo probaron con tazas y con juguetes sexuales, pero las ojeras "funcionaron desde el día uno", explica este joven que encara no ha llegado a la treintena. Con una sonrisa nostálgica evoca los primeros días donde "vendía el chico de MRW y se llevaba una caja. A la cabeza de poco ya aparecía con un carro y al final necesitaba ayuda para llevarse todos los pedidos que enviábamos".
El origen: la obsesión para vender
Antes de las primeras ventas los cuatro fundadores estuvieron más de un año intentando poner en marcha otro proyecto llamado Saldum. Una idea parecida a Wallapop donde los faltó "tráfico y una cosa fundamental: transacciones". Moreno y sus socios son de los que tienen una cosa clara: "Si el negocio no da dinero, no es negocio, es ocio". En busca de dinero para financiar este proyecto, empezaron a aceptar encargos freelance por otras empresas de la zona, diseñándolos la e-commerce.
"Quizás no éramos los mejores en todo, pero dábamos un producto muy arreglado, no cobrábamos mucho y lo entregábamos muy rápido. En poco tiempo ya funcionaba y tenía ventas. Viendo esto decidimos hacer uno para nosotros", dice David Moreno. "Desde el primer día hasta ahora no ha habido ninguno sin vender ojeras", destaca para justificar la apuesta por este producto.
Y la apuesta salió bien enseguida. "Somos expertos en hype", dice siempre David Moreno para explicar los Trending Topics mundiales que generan cada dos por tres. Sin ir más lejos, con #HawkersLaLiaEnSolMañana, consiguiendo ser los primeros a comprar un iPhone 7 para después regalarlo. Las ojeras son la excusa "porque nuestra capacidad es la de vender". El cofundador de Hawkers tiene muy claro que "la gente que nos compra no está comprando unas ojeras de solo. Está comprando aquella sensación 'de estar in', de haber comprado el producto de moda a Internet que todo el mundo puerta". Este hype, "la sensación que necesitas tener aquella cosa", es el que son capaces de crear y replicar aplicando una receta que, al menos para ellos, es sencilla: "Psicología y matemáticas".
| David Moreno entrevistado por VÍA Emprendida | Foto: Haidy Blanch |
De Forocoches en la China
Las primeras ojeras que vendieron eran de la marca norteamericana Knockaround. El hermano de David, Alejandro, como ferviente seguidor de la popular Forocoches, había constatado el éxito que tenían estas ojeras en varias compras colectivas. Así escogieron un producto del cual hicieron un primer pedido de unas 30 ojeras, "que nos parecía una locura". Moreno recuerda como sufrían sus madres por si no serían capaces de recuperar la inversión, "pero se vendieron muy bien y íbamos reinvertint".
Durando casi un año funcionaron así. Los primeros pedidos a Knockaround acabaron en un acuerdo para ser los distribuidores en España, pero llegó un momento que "no daban alcance para servir todas las ojeras que veníamos". Después de no ponerse de acuerdo con los estatunidencs para incrementar la producción, pusieron en marcha el plano B: crear su propia marca.
De este modo acabó David Moreno y uno de sus socios cercando durante dos meses por la China buscando la mejor opción para hacer sus ojeras. "Dentro de la idea de simplicidad buscábamos modelos que sabíamos que ya habían tenido éxito: el Froxi de Oakley, RayBan, etc.", dice Moreno sobre el tipo de ojeras que venden. "Después ya hemos hecho algún diseño propio, pero de entrada íbamos con diseños que ya estaban hechos, que ya ha caducado la patente... o al menos estamos esquivando bien los abogados de Oakley", ironiza. De hecho, la única marca que los ha demandado de verdad ha sido Hermès. "Dicen que la H de Hawkers se asemeja a la suya...".
Desgarrar las normas del mercado
Una de las claves del éxito de Hawkers es su precio de venta. Ojeras de sol por un importe alrededor de los 30 euros no era frecuente hasta su aparición, y combinado con su poder de convicción a la red los convierte en los reyes de la compra compulsiva. Pero de donde sale esta diferencia de precio tan grande con las marcas tradicionales? "Sale de una comodidad de muchos años, de haber vivido muchos de tiempos en un monopolio que los ha permitido ser price-setters. Ponían las ojeras a 200€ y las venían", constata Moreno.
El cofundador de Hawkers matiza que estas grandes marcas "tienen un margen que nos parece muy respetable, pero no era nuestra idea. Nosotros pensábamos que se podía reducir mucho el coste y no tener que pasar necesariamente por aquí". Por eso, añade, quieren ser "la opción al mercado de tener un producto de calidad a un precio honesto".
Dar lecciones a Facebook
La clave del éxito de Hawkers, además de un producto sencillo e impulsivo abajo coste, es su habilidad para vender a las redes sociales. "No teníamos mucho idea del que estábamos haciendo. Nunca habíamos utilizado estas herramientas, que eran muy nuevas. Pero siempre hemos sido ávidos lectores de todas las publicaciones de marketing y Social Media. Allá decían que Facebook no era un buen lugar para vender", recuerda Moreno. Obsesionados a discutir el status quo, se lanzaron de cabeza. Y con tanto de éxito que han acabado alliçonant los mismos ingenieros de Facebook a su sede de California.
| A Hawkers dicen que son "expertos en hype" | Cedida |
Moreno recuerda como su hermano preguntaba con insistencia a los ingenieros de Facebook si no querían su dinero. Y es que a menudo han llegado al límite de inversión en publicidad de la plataforma, que existe. "Es lógico que casi vamos por ante los mismos ingenieros que han creado la herramienta. Ellos no hacen un uso tan extensivo como el que hagamos nosotros", resta importancia Moreno al hecho que los acabaran invitando a can Zuckerberg. "Lanzamos miles de anuncios cada día y llegó un momento donde nosotros los decíamos trucos sobre cosas que se podían hacer", explica.
Empezaron con "un cupón de 50 dólares que compramos en alguna web china de la Internet profundo..., que equivalía a bastantes euros más". Así hasta llegar a hacer gastos de entre 50.000 o 100.000 euros en un día especial.
"Para vender a Facebook hemos utilizado psicología básica. Intentábamos dibujar el perfil de la persona con la capacidad adquisitiva para comprar este producto o quién eran los que queríamos que nos compraran", explica David Moreno. "Lanzábamos la publicidad a chicas que hubieran comprado un iPhone, que hubieran estudiado en determinadas universidades, que los gustara un determinado tipo de música y fueran a festivales, etc."
De Jorge Lorenzo a los Lakers
Con el espíritu irreverente que los caracteriza, a Hawkers han conseguido que varias celebrities se pongan sus ojeras. La lista es inacabable, pero uno de los primeros fue el motorista Jorge Lorenzo, que llegó a ser socio de la mitad de la empresa. "Tenemos la capacidad de hablar con cualquier tirante de un hilo de contactos puedes llegar a todo el mundo. decimos el know-who, saber a quién trucar en el momento oportuno", explica Moreno. Lorenzo acabó saliente de la propiedad para crear su propia marca de ojeras... que no ha triunfado tanto.
Mientras tanto, Hawkers ha seguido su camino con colaboraciones con marcas como Mercedes Benz, Ford o Samsung. Pero si hay una que llama la atención es la que tienen con Los Angeles Lakers, de la NBA. "Surgió porque teníamos ganas de ver un partido en directo", confiesa divertido David Moreno. "Para entrar gratis a ver un partido contactamos con varios directivos diciéndolos que los queríamos comprar el equipo". Así consiguieron pasar un día entre la jet siete del equipo de baloncesto... pero cuando los enseñaron la lista de posibles patrocinios miraron directamente el más trueque: por 20.000 dólares podían acceder en las redes sociales del equipo, su hábitat natural. Una jugada redonda.