Las herramientas digitales capaces de romper el maleficio del retail

El vídeo es el rey de Internet y de las redes sociales. Representa el 82% del contenido que se consume en Internet. El 100% de las 20 redes sociales más utilizadas en el mundo tienen al vídeo como principal protagonista del contenido que los usuarios comparten. Pero este reinado pierde fuerza en el mundo del retail. Parece que las marcas no están teniendo bastante en cuenta esta herramienta audiovisual en sus planes de marketing digital. "¿Qué porcentaje del contenido que enviamos a nuestros clientes tiene formato de vídeo?", pregunta Alfredo Ouro, CEO de Onlive, con motivo del webinar Herramientas digitales al servicio del retail organizado por la Cátedra de Escenarios de Futuro del Retail, Turismo y Servicios de la UPF Barcelona School Management, con la colaboración de Tech Barcelona y VIA Empresa. ¿La respuesta? Un porcentaje extremadamente bajo.

"Cuando en plena pandemia ves que tu abuela está hablando por Zoom, te das cuenta que las barreras han caído", explica Ouro, quién fundó Onlive en octubre de 2020 justamente con el objetivo de aprovechar las oportunidades que ofrece el vídeo como herramienta comercial: incrementar el engagement, mejorar las ratios de conversión y enriquecer la experiencia del usuario. Y no solo el vídeo. El nuevo escenario tecnológico ha dejado al alcance del retail un buen puñado de herramientas digitales que optimizan los recursos, enriquecen los procesos y que hacen de puente con las experiencias presenciales. "La digitalización es la gran oportunidad de convertir este maleficio de la reducción permanente de los márgenes, en una situación completamente diferente", reflexiona Josep-Francesc Valles, director de la cátedra organizadora y moderador de la charla

La pandemia, además, ha impulsado la aceleración de todos estos procesos de digitalización. De hecho, según Daniel Viniegra, CEO de Go Global Ecommerce, "ha hecho que el sector del e-commerce avance de golpe cinco años".

Silvana Churruca, directora de Payment Innovation Hub añade que "la pandemia ha ayudado en general a abrir nuevos canales, a salir a comercializar internacionalmente o abrir estrategias de digitalización que tienen que ver con el live streaming, que nos sirven mucho para conectar con las nuevas generaciones". Lo dice haciendo referencia a las tres empresas que forman parte de la mesa: Onlive (live streaming), Go Global Ecommerce -empresa especializada en dar servicios de comercio electrónico internacional- y la fintech que ella dirige, Payment Innovation Hub, joint venture de CaixaBank, Global Payments, Visa, Samsung y Arval (BNP Paribas) que tiene como objetivo explorar soluciones tecnológicas relacionadas con el pago.

Ouro: "Estábamos en un momento en el que parecía que un algoritmo era quien estaba tomando las decisiones"

Representan tres vertientes de herramientas digitales diferentes, pero los objetivos de unos y otros, en el fondo, no difieren mucho: poner la tecnología al servicio de las personas, superar las barreras tecnológicas y desarrollar herramientas que generen valor en cualquier punto de la cadena. "Hablamos de tecnologías humanistas, tecnologías de última generación que ponen al ser humano en el centro de la transacción", razona Ouro, y añade: "Estábamos en un momento en el que parecía que un algoritmo era quien estaba tomando las decisiones".

Del contenido plano, al interactivo y audiovisual

Onlive ofrece una manera interactiva de comprar mediante vídeos en streaming ubicados en las mismas páginas web de los retailers, sus clientes. Apuesta por lo que llaman shopatainment, que es la suma de "video shopping y entertainment ". Es decir, comprar a través de un vídeo que aporta entretenimiento. Según Ouro, el e-commerce ha evolucionado mucho en cuanto a innovaciones en pagos y logística, pero precisamente la experiencia del usuario dentro de las plataformas acumula muchos años sin experimentar grandes cambios. "Entro en una web, me enseñan un catálogo de productos, los filtro, selecciono el producto que quiero, lo añado a mi cesta de compra y hago el pago", explica. "Nada ha cambiado".

Ouro: "El live streaming retiene, engancha, y genera tasas de atención espectaculares"

Y de aquí nace su propuesta: traspasar el contenido plano a uno interactivo y audiovisual. Con Onlive, las empresas pueden crear una experiencia totalmente inmersiva a través de un vídeo: la información sobre los productos, los juegos y las transacciones conviven a la vez con el vídeo. De este modo el usuario puede estar escuchando al personal shopper mientras compra uno de los productos que está recomendando o responde a una encuesta para ganar un sorteo entre el resto de personas que estén participando de la experiencia audiovisual inmersiva, por ejemplo.

"El live streaming retiene, engancha, y genera tasas de atención espectaculares", explica Ouro, quién lo recomienda tanto por grandes como por pequeñas empresas. "No es un tema de tamaño de la empresa, sino de su cultura y de la calidad del producto. Si tienes un buen producto, esta herramienta simplemente te permite acercarlo a tu cliente de manera interactiva", explica.

El proceso de pago, mucho más que pagar

Payment Innovation Hub desarrolla proyectos de investigación y de desarrollo de tecnologías para encontrar soluciones que aporten un valor en el proceso de pago de los clientes. Tiene doble orientación: soluciones para las cinco grandes compañías que la forman pero también por sus clientes. "Tenemos una visión muy amplia de los pagos -asegura Churruca-. Tenemos en cuenta otros factores y necesidades que van más allá del momento exacto de pagar: el marco regulatorio, la seguridad, las nuevas capacidades tecnológicas, la tendencia hacia la digitalización y la irrupción tanto de nuevos players como de nuevos modelo de pago".

Las principales tecnologías con las cuales están trabajando son la biometría, para autentificar a las personas, o el desarrollo de diferentes tecnologías vinculadas con la voz, para abrir nuevos canales de comunicación con el cliente o, incluso, abrir la veda a la voice commerce: compra, autenticación y pago mediante la voz. En el 2019 realizaron un proyecto piloto de carácter público y a escala estatal que utilizaba biometría facial para autorizar pagos, Face to Pay.

Churruca advierte, pero, de una principal barrera que se está encontrando el retail a la hora de aplicar tecnologías innovadoras: los marcos regulatorios. "La tecnología está lista y ha mejorado mucho, pero se encuentra con las barreras regulatorias de cada país," afirma.

La figura del merchant of record, clave para la internacionalización

Go Global Ecommerce es una spinoff que nació hace dos años que ofrece soluciones de comercio electrónico transfronterizo para impulsar el crecimiento de las empresas online. La figura de la empresa es la del merchant of record: el asesor que ayuda a las empresas a desarrollar el servicio de e-commerce en el extranjero mediante el asesoramiento o gestión de "devoluciones, métodos de pago, legalidad, impuestos, pedidos, logística, fiscalidad, fraudes, atención al cliente multilingüe, reembolsos, etcétera", enumera Viniegra. Son muchos aspectos aglutinados y automatizados con grandes dosis de tecnologia y "una vez tienes la tecnología integrada, abrir en otro país ya es más fácil". Comlejidad y escalabilidad, las dos caras de la digitalización del retail.