El Brexit de Facebook

El titular es un caramelito para noticiarios, munición para pescaclicks y droga dura para Twitter: "Facebook e Instagram podrían marcharse de Europa."

La noticia sale del informe anual que la empresa Meta, propietaria de Facebook, Whatsapp e Instagram, ha enviado a la Comisión de Bolsa y Valores de los EUA. Enterrado entre uno de los puntos del documento de 114 páginas (que me lo he bajado) dice que si las autoridades de Bruselas no dejan enviar los datos de los ciudadanos europeos a los EUA "el futuro de Instagram y de Facebook podría verse comprometido en Europa", que traducido sería: si no gano yo rompo la baraja.

En principio una declaración de este tipo en un documento dirigido a una comisión de valores tiene mucho de oficial. No es un tuit de un directivo o un comentario de alguien de paso en la máquina de café de Facebook. Pero que sea oficial no la convierte automáticamente en cierta; Facebook, y en particular Mark Zuckerberg, son muy habilidosos a la hora de usar la táctica del calamar cuando van mal dadas. De hecho el cambio de nombre a Meta y la estrambótica presentación de su versión de metaverso son la muestra más reciente; pasó en medio de la última gran crisis de Facebook, propiciada por la incapacidad de atraer al público más joven y por la filtración de documentos internos que probaban que la empresa era conocedora del impacto negativo de Instagram en la juventud.

Meta dice que si las autoridades de Bruselas no dejan enviar los datos de los ciudadanos europeos a los EUA "el futuro de Instagram y de Facebook podría verse comprometido en Europa", que traducido seria: si no gano yo, rompo la baraja

¿Y ahora? Resulta que en 2018 el abogado y activista austríaco Maximilian Shrems presentó una demanda contra Facebook Irlanda en el marco de la aplicación de la ley europea de protección de datos, la GDPR, aduciendo que las leyes americanas no garantizaban la seguridad de sus datos. Dos años más tarde el Tribunal de Justicia de la Unión Europea le daba la razón sentenciando que los EUA no dan un nivel de protección adecuado a los datos, en lo que se conoce como la sentencia Shrems II. Si a esto le sumamos que por primera vez en sus 18 años de historia Facebook ha perdido usuarios diarios —de 1.930 millones a 1.929— veremos la tinta del calamar.

Para entenderlo solo tenemos que mirar los números, o escucharlos, que como dice el profesor d'Arbó, nos hablan. Facebook vive de la publicidad personalizada, es decir, cuanto más nos conoce a mejor precio puede vender sus espacios publicitarios. Y nos conoce bien. Además de registrar todo aquello que le decimos explícitamente —dónde vivimos, dónde trabajamos, dónde vamos de viaje, con quién tenemos una relación, con quién nos hemos emborrachado en la fiesta de Navidad de la empresa— también registra información, metainformación, que no somos conscientes de que generamos y sobre la que tenemos poco control: frecuencia de conexiones, horarios, longitud de los mensajes, ubicación, con quién hablamos más y muchas cosas que no sabemos que saben. Esto lo tenemos que multiplicar por Facebook, Instagram, Whatsapp y Facebook Messenger, y elevarlo todo a 4.000 millones de usuarios en todo el mundo.

Pero no solo de datos propios vive el hombre. Facebook, y en general todas las empresas de publicidad de los EUA, son clientes de comerciantes de datos a quienes compran bases de datos de cadenas de gimnasios, de supermercados, de cadenas de tiendas de mascotas, de farmacias y de clubes de petanca (sí, aquello de "¿tiene la tarjeta de cliente?"). Aquí es donde la máquina funciona de verdad: cuando se cruzan los perfiles de comportamiento en linea con los del mundo real. Y es aquí donde llora la criatura: esto no se puede hacer en Europa. Nos lo dicen los números: por cada usuario de los EUA, Facebook ingresa 53 euros al año, mientras que por cada usuario de la UE, solo ingresa 17 euros (fuente: Albert Cuesta, en el Catalunya Nit. Lo encontráis en su podcast La Net, que es uno de aquellos que entra al examen).

Zuckerberg se ha tirado un farol. Ha enseñado las cartas de paso para presionar a los legisladores europeos à la Brexit. Recordemos que en el asunto del Brexit, Facebook y Cambridge Analytica fueron causa necesaria, extremo que niega con toda rotundidad el vicepresidente para asuntos globales y comunicación de Meta y exviceprimer ministro británico Nick Clegg. Sin embargo, no parece que Zuckerberg tenga ningunas ganas de romper la baraja. Si volvemos a escuchar los números nos daremos cuenta de que 390 millones de usuarios europeos de Facebook (430 sumando todos los servicios) multiplicados por los "magros" 17 euros que le reportamos, salen 6.630 millones de euros el año, que yo no los gano.

Al otro lado de la mesa de negociación tampoco tienen demasiadas ganas de que esto pase. Empresas de todo tipo, especialmente pequeñas, dependen de la publicidad en las plataformas Meta, por no hablar de influenciadores de moda, viajes y comida (más de uno que practica el monocultivo en Instagram hace días que no duerme). Facebook acabará garantizando la seguridad y la privacidad de los datos de los clientes de la UE una vez crucen el Atlántico o bien se comprometerá a explotarlos en servidores en Europa, pero esto no saldrá gratis; un algoritmo con centenares de millones de usuarios que lo usan cada día —esto es en realidad una gran tecnológica de Silicon Valley— tiene mucha fuerza, tanta como para hacer sentarse a una pandilla de gobiernos en una mesa de negociación.