Amazon i la mort de la publicitat

Esbandides per la voràgine de l’actualitat, dues coses van passar força desapercebudes en l’episodi publicitari d’Amazon i Sergio Ramos d’ara fa unes setmanes en una cruïlla de l'Eixample barceloní. I, ben pensat, és natural que fos així. Anem a pams, però.

Amazon Prime va penjar una lona publicitària que cobria la façana d’un edifici en un xamfrà del Passeig de Gràcia amb la Gran Via. Com se sap, hi anunciava la segona temporada de la sèrie sobre Sergio Ramos amb l’eslògan “Ganes de que em torneu a veure”. En un hàbil exercici metapublicitari, la companyia fundada per Jeff Bezos responia amb una monumental picada d’ullet a aquella altra pancarta de Joan Laporta a 100 metres del Bernabéu, amb el seu “Ganas de volver a veros” com a reclam de precampanya a la presidència del Barça.

L’error gramatical de l’eslògan posat en boca del jugador i la rectificació posterior de l’anunci (“Ganes que em torneu a veure”), sense la preposició de en temps rècord, van fer desvetllar la sospita entre els incrèduls sobre si la falta inicial no havia estat una errada voluntària per fer durar l’impacte publicitari i fer bo l’adagi “Només hi ha una cosa pitjor que es parli d’algú, i és que no se’n parli”. La hipòtesi té molts números de ser una sobreinterpretació, però no és del tot infundada: al capdavall, no és cert que en l’imaginari popular el jugador és cèlebre pels desencerts lingüístics i pífies verbals? Amb errada deliberada o sense, l’artefacte publicitari va funcionar a la perfecció.

Tornant als aspectes menys comentats de l'anècdota, es poden constatar dues coses. La primera: el colós transnacional de l'algorisme va fer servir la llengua catalana per anunciar-se, fet que demostra que la proximitat, la connexió i la confiança que genera el català a l'hora d'establir vincles amb els consumidors catalans és ben palpable. I això són bones notícies, sobretot per als productes i serveis en llengua catalana que la marca hauria d'oferir pròximament als clients.

La tria de llengua va passar desapercebuda perquè les grans marques utilitzen el català per fer publicitat en un percentatge que, si bé és millorable, demostra unes capacitats connectives de la llengua que els publicistes i responsables de màrqueting no passen per alt. Així, l’estudi El català i les grans marques a la publicitat, elaborat l’any passat per la Direcció General de Política Lingüística, revela que la llengua catalana és present en gairebé el 41% de la publicitat de les grans marques, i que els anuncis en català són majoritaris a la ràdio (65,2%) i a la premsa escrita (51,9%).

Amazon va aconseguir el que volia, és a dir, la vinculació i el compromís amb l'anunci dels usuaris a les xarxes socials i dels consumidors potencials catalans

Tornant a l'anunci que ens ocupa, els escèptics adduiran que l'intent d'Amazon va ser fallit precisament per la descurança en la qualitat de la llengua, però això obre un altre debat que entronca amb el segon aspecte que va passar desapercebut, i que té a veure amb la tan corejada mort de la publicitat tradicional. Si és morta, haurem de convenir que és una morta ben viva: què fa, si no, una empresa transnacional puntera del segle XXI interrompent el passeig dels vianants com es feia al segle XX? O, dit a la inversa: què fa el digitalitzadíssim usuari comentant la jugada a les xarxes socials sobre la correcció o la gràcia d’una lona analògica? No deu ser que tots dos mons interactuen, es retroalimenten, s’empelten l’un de l'altre i es transformen mútuament?

Amazon va aconseguir el que volia, és a dir, la vinculació i el compromís amb l’anunci dels usuaris de les xarxes socials i dels consumidors potencials catalans; per la seva banda, aquests últims van aconseguir, gràcies a la participació a les xarxes, que Amazon rectifiqués l’errada i que per torna afegís encara un altre gir irònic –“ara sí, ens veiem sens(e) falta”. I el més important: van fer de l'acció publicitària una acció interessant en si mateixa de la qual, per acabar-ho d’adobar, es van fer ressò tots els mitjans de comunicació.

El debat sobre la vida o mort de la publicitat, plantejat amb aquest binarisme, té limitacions evidents i un interès més aviat escàs

La publicitat dita tradicional, aparentment morta, revifa en simbiosi amb les xarxes i els nous formats de comunicació alhora que el català assaja nous usos interactius per al segle XXI i esmola l’eina com a llengua apta per als nous reptes del màrqueting digital.

Si havíem començat amb dos aspectes que havien passat inadvertits, acabarem, també, amb dues conclusions. La primera: el debat sobre la vida o mort de la publicitat, plantejat amb aquest binarisme, té limitacions evidents i un interès més aviat escàs. La segona: tal com evidencia l’anunci d’Amazon, el català serveix, i molt, per vehicular la immediatesa inherent al nou paradigma del màrqueting; representa una eina indispensable per involucrar l’usuari en el seu rol renovat de consumidor que interactua amb les empreses, i ajuda a reforçar la confiança entre el client i la marca.

Qui hauria dit que Sergio Ramos ajudaria a visibilitzar que el que vol el consumidor a Catalunya és, també, que la llengua catalana sigui cada cop més present en la captació de l’atenció, la generació d’interès, el despertar del desig i en l’acció de compra, és a dir, en les quatre etapes clàssiques del procés de decisió d’adquisició d’un producte o servei? Un jugador del Madrid ha fet un golàs pel català en l’àmbit publicitari.