Les eines digitals capaces de trencar el malefici del retail

El vídeo és el rei d’Internet i de les xarxes socials. Representa el 82% del contingut que es consumeix a Internet. El 100% de les 20 xarxes socials més utilitzades al món tenen al vídeo com a principal protagonista del contingut que els usuaris comparteixen. Però aquest regnat perd força en el món del retail. Sembla que les marques no estan tenint prou en compte aquesta eina audiovisual en els seus plans de màrqueting digital. “Quin percentatge del contingut que enviem als nostres clients té format de vídeo?”, pregunta Alfredo Ouro, CEO d'Onlive, amb motiu del webinar Eines digitals al servei del retail organitzat per la Càtedra d’Escenaris de Futur del Retail, Turisme i Serveis de la UPF Barcelona School Management, amb la col·laboració de Tech Barcelona i VIA Empresa. La resposta? Un percentatge extremadament baix.

“Quan en plena pandèmia veus que la teva àvia està parlant per Zoom, t'adones que les barreres han caigut”, explica Ouro, qui va fundar Onlive l’octubre de 2020 justament amb l’objectiu d’aprofitar les oportunitats que ofereix el vídeo com a eina comercial: incrementar l’engagement, millorar les ràtios de conversió i enriquir l’experiència de l’usuari. I no només el vídeo. El nou escenari tecnològic ha deixat a l’abast del retail un bon grapat d’eines digitals que optimitzen els recursos, enriqueixen els processos i que fan de pont amb les experiències presencials. “La digitalització és la gran oportunitat de convertir aquest malefici de la reducció permanent dels marges, en una situació completament diferent”, raona Josep-Francesc Valls, director de la càtedra organitzadora i moderador de la xerrada 

La pandèmia, a més, ha impulsat l’acceleració de tots aquests processos de digitalització. De fet, segons Daniel Viniegra, CEO de Go Global Ecommerce, “ha fet que el sector de l’e-commerce avanci de cop cinc anys”. 

Silvana Churruca, directora de Payment Innovation Hub afegeix que "la pandèmia ha ajudat en general a obrir nous canals, a sortir a comercialitzar internacionalment o obrir estratègies de digitalització que tenen a veure amb el live streaming, que ens serveixen molt per connectar amb les noves generacions". Ho diu fent referència a les tres empreses convidades a la taula: Onlive (live streaming), Go Global Ecommerce -empresa especialitzada en donar serveis de comerç electrònic internacional- i la fintech que ella dirigeix, Payment Innovation Hub, joint venture de CaixaBank, Global Payments, Visa, Samsung i Arval (BNP Paribas) que té com a objectiu explorar solucions tecnològiques relacionades amb el pagament.

Ouro: "Estàvem en un moment en què semblava que un algoritme era qui estava prenent les decisions"

Representen tres vessants d'eines digitals diferents, però els objectius d'uns i d'altres, en el fons, no difereixen gaire: posar la tecnologia al servei de les persones, superar les barreres tecnològiques i desenvolupar eines que generin valor en qualsevol punt de la cadena. "Parlem de tecnologies humanistes, tecnologies d'última generació que posen a l'ésser humà en el centre de la transacció", raona Ouro, i afegeix: "Estàvem en un moment en què semblava que un algoritme era qui estava prenent les decisions".

Del contingut pla, a l'interactiu i audiovisual

Onlive ofereix una manera interactiva de comprar mitjançant vídeos en streaming ubicats a les mateixes pàgines web dels retailers, els seus clients. Aposta pel que anomenen shopatainment, que és la suma de "video shopping i entertainment". És a dir, comprar a través d'un vídeo que aporta entreteniment. Segons Ouro, l'e-commerce ha evolucionat molt quant a innovacions en pagaments i logística, però precisament l'experiència de l'usuari dins de les plataformes acumula molts anys sense experimentar grans canvis. "Entro a una web, m'ensenyen un catàleg de productes, els filtro, selecciono el producte que vull, l'afegeixo a la meva cistella de compra i faig el pagament", explica. "Res ha canviat". 

Ouro: "El live streaming reté, enganxa, i genera taxes d’atenció espectaculars"

I d'aquí neix la seva proposta: traspassar el contingut pla a un d'interactiu i audiovisual. Amb Onlive, les empreses poden crear una experiència totalment immersiva a sobre d'un vídeo: la informació sobre els productes, els jocs i les transaccions conviuen alhora amb el vídeo. D'aquesta manera l'usuari pot estar escoltant al personal shopper mentre compra un dels productes que està recomanant o respon a una enquesta per guanyar un sorteig entre la resta de persones que estiguin participant en viu a l'experiència audiovisual immersiva, per exemple. 

"El live streaming reté, enganxa, i genera taxes d’atenció espectaculars", explica Ouro, qui ho recomana tant per grans com per petites empreses. "No és un tema de grandària de l'empresa, sinó de la seva cultura i de la qualitat del producte. Si tens un bon producte, aquesta eina simplement et permet apropar-lo al teu client de manera interactiva", explica. 

El procés de pagament, molt més que pagar

Payment Innovation Hub desenvolupa projectes de recerca i de desenvolupament de tecnologies per tal de trobar solucions que aportin un valor al procés de pagament dels clients. Té doble orientació: solucions per a les cinc grans companyies que la formen però també pels seus clients. "Tenim una visió molt àmplia dels pagaments -assegura Churruca-. Tenim en compte altres factors i necessitats que van més enllà del moment exacte de pagar: el marc regulatori, la seguretat, les noves capacitats tecnològiques, la tendència cap a la digitalització i la irrupció tant de nous players com de nous models de pagament".

Les principals tecnologies amb les quals estan treballant són la biometria, per autentificar a les persones, o el desenvolupament de diferents tecnologies vinculades a la veu, per obrir nous canals de comunicació amb el client o, fins i tot, obrir la veda a la voice commerce: compra, autentificació i pagament mitjançant la veu. El 2019 van realitzar un projecte pilot de caràcter públic i a escala estatal que utilitzava biometria facial per autoritzar pagaments, Face to Pay.

Churruca adverteix, però, d'una principal barrera que s'està trobant el retail a l'hora d'aplicar tecnologies innovadores: els marcs regulatoris. "La tecnologia està llesta i ha millorat molt, però es troba amb les barreres regulatòries de cada país," afirma.

La figura del merchant of record, clau per a la internacionalització

Go Global Ecommerce és una spinoff que va néixer fa dos anys que ofereix solucions de comerç electrònic transfronterer per impulsar el creixement de les empreses online. La figura de l'empresa és la del merchant of record: l'assessor que ajuda a les empreses a desenvolupar el servei d'e-commerce a l'estranger mitjançant l'assessorament o gestió de "devolucions, mètodes de pagament, legalitat, impostos, comandes, logística, fiscalitat, fraus, atenció al client multilingüe, reemborsaments, etcètera", enumera Viniegra. Són molts aspectes aglutinats i automatitzats amb grans dosis de tecnologia i, segons Viniegra, "un cop tens la tecnologia integrada, obrir a un altre país ja és més fàcil". Complexitat i escalabilitat, les dues cares de la digitalització del retail.