Alberto Guerrero treballa al voltant d'Internet des del 1995. Actualment és CEO de Kerad Games, l'empresa de disseny de videojocs propietat del futbolista del FC Barcelona Gerard Piqué, de qui també és assessor i líder del seu equip de gestió de Social Media.
Amb més de 13 milions de seguidors a Facebook i prop de nou milions a Twitter, l'equip que lidera Guerrero ajuda el futbolista en les tasques necessàries per gestionar correctament la comunicació entre una comunitat de seguidors immensa.
El que va ser un dels socis fundadors de Nuatt, comprada per Publicis l'any 2011, explica a VIAempresa que el seu pare ha treballat 40 anys amb l'avi del Gerard, "les famílies es coneixen i per això el seu pare va pensar que podia ajudar-lo". En aquesta entrevista explica a través del seu cas com es poden gestionar les xarxes socials d'una celebrity.
Quin era l'objectiu del Gerard Piqué a l'hora de reunir un equip que l'ajudés en la gestió de les xarxes socials?
Ell va començar sol, es va donar d'alta a Facebook i a Twitter i va aprendre com funcionava. No va crear un equip amb la nostra ajuda fins que ja tenia dos milions de seguidors a Twitter i una mica més de tres milions a Facebook. El primer que es plantejava era, amb tanta repercussió, com es podia canalitzar millor la informació.
Per exemple?
En la presentació d'un llibre benèfic d'un hospital. Quan ets el protagonista de l'esdeveniment difícilment tens temps per fer una bona foto, desar un document gràfic o per interactuar quan vols amb la gent. En un cas així necessita ajuda per donar més valor al contingut que fa.
Quines són les primeres indicacions que li vau donar en el moment de crear l'equip?
El primer que vam fer com a equip de comunicació és plantejar-nos quin era l'objectiu del que fèiem. Per què utilitza ell aquestes eines i en què podem ajudar-lo. I tots coincidíem que és una eina de comunicació personal, i volíem que fos ell el que disparés qualsevol tipus de comunicació. Com que l'esperit és transmetre la persona del Gerard en els seus tres vessants: futbolista, celebrity i persona corrent que té una família i un fill; ell havia de ser el que tira dels continguts.
Tot i així, sí que li gestioneu alguns continguts...
Evidentment, si ell publica alguna cosa a Twitter l'equip ho replica a les diferents xarxes, per exemple traduint-ho al xinès, o publicant a Google , a Instagram, etc. Mirem d'alleugerir aquests moments punta en els que ell pot generar contingut i que no tingui la feina que suposa publicar-ho en quatre o cinc xarxes socials diferents. L'ajudem a difondre'ls i a adequar-los al mitjà quan és necessari.
El fet que ell lideri els continguts, fa que no hi pugui haver una planificació sobre la millor hora per publicar com passa en qualsevol empresa?
Exacte, hi ha molt poca estratègia en aquest sentit. Però això només és l'opció que hem triat nosaltres per ser coherents amb el missatge. Pot ser molt vàlid amb qualsevol altra celebrity buscar un altre tipus de relació amb els fans. Tot i així, no és del tot cert que no hi ha planificació.
Quan n'hi ha?
Per exemple si ell està jugant un partit l'equip està pendent per si marca un gol decisiu o espectacular. El més probable és que ell ho vulgui compartir i comentar-ho al final del partit. O de vegades també l'ajudem a preparar concursos per regalar entrades, accions puntuals en dates assenyalades...
En què es basa l'estratègia per decidir quins canals utilitzar?
Això és una barreja del que tens, el que sembla que has de tenir i el que vols tenir. Tots els que portem anys en el Social Media hem vist passar modes, tendències que apuntaven cap a una direcció i després s'han desinflat... Com a assessors i gestors el que intentem és no perdre'ns cap canal que li pugui sumar i ajudar-lo a posar-se en contacte amb els seus fans, però no tots han funcionat igual.
Quins són els millors en el seu cas?
Facebook, Twitter i Instagram, per aquest ordre, són els més rellevants. Després hi ha zones particulars com la Xina on no podem tractar els mateixos canals perquè no s'hi pot accedir i utilitzem els locals com Tencent Weibo o Sina Weibo.
I quin paper queda per a la pàgina web pròpia?
La vam crear fa tres anys. Pensàvem que era la millor manera d'aglutinar en un únic punt la "informació oficial". Però el temps ha demostrat que no és una bona idea. Ara com ara, la immensa majoria de fans es mouen pel mòbil i per les xarxes socials i és on concentren el contingut i tot el seu ecosistema. Per tant, el web l'anirem rebaixant una mica i serà més un distribuïdor per a les diferents xarxes socials.
Sí que heu apostat, però, per l'eina Paper.li...
Quan treballes amb una celebrity te n'adones que hi ha moltes coses que la gent diu, que els seus fans comenten i comparteixen, que són rellevants per a la resta de fans. Però a causa de l'enfocament personal que hem donat a les seves xarxes socials, al Gerard no li toca fer-se eco ell personalment de tot això. Paper.li és una eina que ens ajuda a aglutinar, publicar i posar en un sol lloc tota aquella informació que els seus fans puguin trobar rellevant.
Com es gestiona la relació amb les marques que el contracten per patrocinis?
Aquí hi ha diferents estratègies. Si compares el timeline del Gerard amb el d'altres celebrities o futbolistes, un és a les antípodes de l'altre. És difícil veure publicitat als tuits del Gerard, tot i que a vegades l'acusin de fer-ne. Tot i així, és evident que una marca com Nike, que l'ha acompanyat des dels 16 anys, apareixerà per tot arreu. És la roba que vesteix i si fa un anunci com el del Mundial on apareix amb Iniesta, Cristiano Ronaldo, etc, el penjarà al Twitter i és un contingut que el fan agraeix.
No tothom actua igual en aquest aspecte...
Hi ha altres persones que han optat per comercialitzar aquests espais i fan de forma més o menys subtil comunicació publicitària. Em sembla bé i una opció igual de vàlida, però crec que s'hauria d'explicitar, com és obligatori a Anglaterra amb l'etiqueta #ad.
En el cas de patir una crisi reputacional, si ja és complicat per una empresa sense tenir tants seguidors i segurament sense un vincle tan emocional... Com es gestiona des d'una celebrity?
Quan hi ha una crisi per qualsevol problema, al final la transparència, comunicar ràpidament el que ha passat i demanar disculpes si fa falta és el que millor funciona. En el cas del Gerard no hem tingut grans crisis, però hi ha una cosa que ens beneficia respecte una marca: no li cal mesurar si parlen bé del seu producte. Els fans de l'equip rival el critiquen i els del seu equip el lloen; està molt polaritzada l'opinió. Amb qualsevol celebrity, malauradament, trobaràs opinions molt i molt negatives. Cal deixar-ho estar, i deixar que el volum, generalment positiu, ajudi a que aquestes sortides de to quedin dissimulades.
Una celebrity necessita un equip que cuidi la seva comunicació a la xarxa?
Tot depèn dels objectius que es marqui. El Gerard, igual que moltes celebrities, té un sentiment de deute cap a tota la gent que el segueix, que vol autògrafs, que vol saber d'ell, que l'anima... A les xarxes socials has de decidir si t'esforces a cuidar-los o no. Si ho fas, és més fàcil amb un petit equip que t'ajudi.
Com ha de ser aquest equip?
Són perfils complicats de trobar. Han de ser persones de molta confiança de la celebrity perquè accedeixen a informació molt rellevant; i a més han de tenir les habilitats adequades per ajudar en aquest tipus de feines.