Hawkers, les ulleres com a excusa
Amb més de dos milions d'ulleres de sol venudes, la marca alacantina utilitza aquest producte per fer el que millor domina: vendre a les xarxes socials
"En el nostre entorn, a Elx, hi ha molta indústria de calçat. Ens hem criat veient la gent donant-se cops de cap contra la paret, cada any és una bogeria de col·leccions, talles,...", recorda Moreno. Ho van provar amb tasses i amb joguines sexuals, però les ulleres "van funcionar des del dia u", explica aquest jove que encara no ha arribat a la trentena. Amb un somriure nostàlgic evoca els primers dies on "venia el noi d'MRW i s'emportava una capsa. Al cap de poc ja apareixia amb un carro i al final necessitava ajuda per endur-se totes les comandes que enviàvem".
L'origen: l'obsessió per vendre
Abans de les primeres vendes els quatre fundadors van estar més d'un any intentant engegar un altre projecte anomenat Saldum. Una idea semblant a Wallapop on els va faltar "tràfic i una cosa fonamental: transaccions". Moreno i els seus socis són dels que tenen una cosa clara: "Si el negoci no dóna diners, no és negoci, és oci". A la recerca de diners per finançar aquest projecte, van començar a acceptar encàrrecs freelance per altres empreses de la zona, dissenyant-los l'e-commerce.
"Potser no érem els millors en tot, però donàvem un producte ben arreglat, no cobràvem gaire i ho entregàvem molt ràpid. En poc temps ja funcionava i tenia vendes. Veient això vam decidir fer-ne un per a nosaltres", diu David Moreno. "Des del primer dia fins ara no n'hi ha hagut cap sense vendre ulleres", destaca per justificar l'aposta per aquest producte.
I l'aposta va sortir bé de seguida. "Som experts en hype", diu sempre David Moreno per explicar els Trending Topics mundials que generen cada dos per tres. Sense anar més lluny, amb #HawkersLaLiaEnSolMañana, aconseguint ser els primers a comprar un iPhone 7 per després regalar-lo. Les ulleres són l'excusa "perquè la nostra capacitat és la de vendre". El cofundador de Hawkers té molt clar que "la gent que ens compra no està comprant unes ulleres de sol. Està comprant aquella sensació 'd'estar in', d'haver comprat el producte de moda a Internet que tothom porta". Aquest hype, "la sensació que necessites tenir aquella cosa", és el que són capaços de crear i replicar aplicant una recepta que, almenys per a ells, és senzilla: "Psicologia i matemàtiques".
| David Moreno entrevistat per VIA Empresa | Foto: Haidy Blanch |
De Forocoches a la Xina
Les primeres ulleres que van vendre eren de la marca nord-americana Knockaround. El germà del David, l'Alejandro, com a fervent seguidor de la popular Forocoches, havia constatat l'èxit que tenien aquestes ulleres en diverses compres col·lectives. Així van escollir un producte del qual van fer una primera comanda d'unes 30 ulleres, "que ens semblava una bogeria". Moreno recorda com patien les seves mares per si no serien capaços de recuperar la inversió, "però es van vendre molt bé i anàvem reinvertint".
Durant gairebé un any van funcionar així. Les primeres comandes a Knockaround van acabar en un acord per ser-ne els distribuïdors a Espanya, però va arribar un moment que "no donaven abast per servir totes les ulleres que veníem". Després de no posar-se d'acord amb els estatunidencs per incrementar la producció, van posar en marxa el pla B: crear la seva pròpia marca.
D'aquesta manera va acabar David Moreno i un dels seus socis voltant durant dos mesos per la Xina buscant la millor opció per fer les seves ulleres. "Dins de la idea de simplicitat buscàvem models que sabíem que ja havien tingut èxit: el Froxi d'Oakley, RayBan, etc.", diu Moreno sobre el tipus d'ulleres que venen. "Després ja hem fet algun disseny propi, però d'entrada anàvem amb dissenys que ja estaven fets, que ja ha caducat la patent... o almenys estem esquivant bé els advocats d'Oakley", ironitza. De fet, l'única marca que els ha demandat de debò ha estat Hermès. "Diuen que la H de Hawkers s'assembla a la seva...".
Estripar les normes del mercat
Una de les claus de l'èxit de Hawkers és el seu preu de venda. Ulleres de sol per un import al voltant dels 30 euros no era freqüent fins a la seva aparició, i combinat amb el seu poder de convicció a la xarxa els converteix en els reis de la compra compulsiva. Però d'on surt aquesta diferència de preu tan gran amb les marques tradicionals? "Surt d'una comoditat de molts anys, d'haver viscut molts de temps en un monopoli que els ha permès ser price-setters. Posaven les ulleres a 200€ i les venien", constata Moreno.
El cofundador de Hawkers matisa que aquestes grans marques "tenen un marge que ens sembla molt respectable, però no era la nostra idea. Nosaltres pensàvem que es podia reduir molt el cost i no haver de passar necessàriament per aquí". Per això, afegeix, volen ser "l'opció al mercat de tenir un producte de qualitat a un preu honest".
Donar lliçons a Facebook
La clau de l'èxit de Hawkers, a banda d'un producte senzill i impulsiu a baix cost, és la seva habilitat per vendre a les xarxes socials. "No teníem gaire idea del que estàvem fent. Mai no havíem utilitzat aquestes eines, que eren molt noves. Però sempre hem estat àvids lectors de totes les publicacions de màrqueting i Social Media. Allà deien que Facebook no era un bon lloc per vendre", recorda Moreno. Obsessionats a discutir l'status quo, s'hi van llançar de cap. I amb tant d'èxit que han acabat alliçonant els mateixos enginyers de Facebook a la seva seu de Califòrnia.
| A Hawkers diuen que són "experts en hype" | Cedida |
Moreno recorda com el seu germà preguntava amb insistència als enginyers de Facebook si no volien els seus diners. I és que sovint han arribat al límit d'inversió en publicitat de la plataforma, que existeix. "És lògic que gairebé anem per davant dels mateixos enginyers que han creat l'eina. Ells no en fan un ús tan extensiu com el que fem nosaltres", resta importància Moreno al fet que els acabessin convidant a can Zuckerberg. "Llancem milers d'anuncis cada dia i va arribar un moment on nosaltres els dèiem trucs sobre coses que es podien fer", explica.
Van començar amb "un cupó de 50 dòlars que vam comprar en alguna web xinesa de l'Internet profund..., que equivalia a bastants euros més". Així fins a arribar a fer despeses d'entre 50.000 o 100.000 euros en un dia especial.
"Per vendre a Facebook hem utilitzat psicologia bàsica. Intentàvem dibuixar el perfil de la persona amb la capacitat adquisitiva per comprar aquest producte o qui eren els que volíem que ens compressin", explica David Moreno. "Llançàvem la publicitat a noies que haguessin comprat un iPhone, que haguessin estudiat en determinades universitats, que els agradés un determinat tipus de música i anessin a festivals, etc."
De Jorge Lorenzo als Lakers
Amb l'esperit irreverent que els caracteritza, a Hawkers han aconseguit que diverses celebrities es posin les seves ulleres. La llista és inacabable, però un dels primers va ser el motorista Jorge Lorenzo, que va arribar a ser soci de la meitat de l'empresa. "Tenim la capacitat de parlar amb qualsevol tirant d'un fil de contactes pots arribar a tothom. En diem el know-who, saber a qui trucar en el moment oportú", explica Moreno. Lorenzo va acabar sortint de la propietat per crear la seva pròpia marca d'ulleres... que no ha triomfat tant.
Mentrestant, Hawkers ha seguit el seu camí amb col·laboracions amb marques com Mercedes Benz, Ford o Samsung. Però si n'hi ha una que crida l'atenció és la que tenen amb Los Angeles Lakers, de l'NBA. "Va sorgir perquè teníem ganes de veure un partit en directe", confessa divertit David Moreno. "Per entrar gratis a veure un partit vam contactar amb diversos directius dient-los que els volíem comprar l'equip". Així van aconseguir passar un dia entre la jet set de l'equip de bàsquet... però quan els van ensenyar la llista de possibles patrocinis van mirar directament la més barata: per 20.000 dòlars podien accedir a les xarxes socials de l'equip, el seu hàbitat natural. Una jugada rodona.