Qui no coneix l'expressió Ola ke ase o no ha sentit el Gangam Style? I què passa si parlem de l'últim vídeo de la loteria de Nadal i del Crist de Borja? Tothom sap què són i hi té alguna cosa a dir. Això passa perquè s'han convertit en memes, en continguts virals que es contagien a través de les xarxes socials, dels mitjans convencionals i del boca-orella. "Són com gens que van de generació en generació de forma irremeiable. Només pensen en replicar-se i estendre's", afegeix Delia Rodríguez (@delia2d) en la seva ponència a la Social Media Week. Ella és redactora cap del Huffington Post i autora de Memecracia (Gestión 2000, 2013).
Al seu llibre, desmunta el paper dels memes en la societat, els quals viuen i s'estenen gràcies a la imperiosa necessitat que tenen els ciutadans de compartir. Rodríguez explica a VIAempresa que, més enllà de voler estar informats, les persones s'han convertit en groupies de la informació. Es consumeix i comparteix de manera automàtica, i, al final, això pot portar a la manipulació.
Al parlar de memes, sembla que ens referim a un terme que només tingui connotacions negatives. Hi ha alguna cosa de positiva en ells?
I tant! Hi ha molts memes positius. Ara la gent surt a córrer i fa ioga perquè s'ha posat de moda, però és tremendament positiu. També tenim moviments socials com el dels indignats. Són moviment molt mimètics i que es transmeten amb molta força. Els seus vídeos, imatges i cites es repeteixen constantment. Normalment pensem més en els memes negatius perquè tenim un biaix que ens incita a fixar-nos més que en els positius, però hi ha moltíssims missatges que són bons i amb els que nosaltres només de decidir si enganxar-nos o no.
De quina manera pot ser útil un contingut viral per a què una empresa despunti al mercat?
Han de saber qui són i a quin tipus de memes poden sumar-se. És a dir, tu no ets una empresa més guay per haver fet un Harlem Shake que passa de moda amb facilitat i que t'acaba deixant com un idiota. El que de veritat funciona és agafar una tendència i explotar-la, detectant-la en el moment del seu naixement. Això és el que va passar amb Mercadona i el xampú de cavall. Van veure-hi un meme, s'hi van abalançar i van treure un gran benefici. I no van fer res digital, ni un vídeo ni un tuit, absolutament res. Només es van enganxar a un meme. Cal dir que és tot qüestió de sort i de casualitat, no hi ha una fórmula màgica per crear un viral que triomfi.
Però també poden haver-hi memes que facin mal. Com es pot evitar que afectin la imatge i la reputació de l'empresa?
Una crisi d'aquesta mena es pot afrontar amb diverses estratègies, però no totes funcionen. Pots escollir callar i no dir res, com fa El Corte Inglés, que seria com Mariano Rajoy. El president no diu mai res en una polèmica, deixa que ho facin els altres. El Corte Inglés fa el mateix, la seva comunicació es basa en no dir res, en el silenci. Així es deixa d'alimentar el meme. Cal dir que és una via vàlida i que té sentit si ets súper poderós, ja que el que realment fas és frenar l'impacte. Però, insisteixo, només serveix si ets com El Corte Inglés o Rajoy.
A l'altre extrem hi hauria Risto Mejide, a qui atonyinen i ell atonyina més. I no trenquen pas el missatge, sinó l'atrauen cap a ells i els ajuda a crear una imatge concreta. L'equivalent empresarial seria Ryanair. Si es veuen immersos en una polèmica, millor que millor, perquè se'n parla més d'ells.
Llavors, aquesta necessitat de saber què diuen de tu a la xarxa, hauria de ser entesa com una cerca de memes?
No, ja que has de saber quines corrents d'opinió hi ha rere la teva marca. Tanmateix, sí cal estar atent a qualsevol possible moment en que tu puguis generar un meme o en el que un meme pot ser originat sense que te n'adonis i et vegis enmig d'una crisi. Imagina que un usuari compra un producte teu que està en mal estat, ho puja a Internet i es fa viral, has d'estar pendent del que està passant. Alhora, també has d'estar preparat per saber quan pots crear un vídeo o quan iniciar una conversa amb un usuari i entrar a formar part del joc i del meme.
Al llibre expliques que per a què un meme sigui contagiós, ha d'apel·lar a una emoció intensa i contenir una història personal, tot per crear necessitat. Si una empresa aconsegueix fer creure que un producte bàsic pel consumidor, no pot ser vist com una forma d'enganyar?
La publicitat sempre ha estat lligada a les emocions. Quan Coca-Cola ven Coca-Cola, no ven la beguda, ven l'espurna de la vida. És manipulació, sí, però és com som els humans. Així funciona, així ha sigut sempre i així serà.
Ha fet la xarxa més transparents aquestes estratègies?
Crec que sí, és tot més evident. Ara es més difícil ocultar qualsevol informació, però també ho ha complicat tot molt més. Una informació pot passar desapercebuda amb facilitat, fins i tot una de negativa.
Però encara que passi per alt, continua estant a la xarxa i a l'abast de tothom.
Això sí, tot el que hi ha a Internet, hi serà allà per sempre. De fet, totes les empreses han de pujar la seva memòria a la xarxa i fer un esforç per a què els seus valors, la seva història i tota la seva vida sigui accessible. Sinó, els usuaris que necessitin buscar informació, només es fixaran en el passat més immediat. Ens falta aprendre a controlar tot aquest nou entorn i a ser conscients de quina informació deixem a Internet.
Al parlar de memes tangibles, esmentes la coneguda ampolla blava de vidre de Solán de Cabras. Tot un èxit per l'empresa que la competència va intentar copiar. Davant aquests virals, com haurien de reaccionar les companyies del sector?
Un meme és molt potent, pel que sorgeixen amb facilitat actors que volen sumar-s'hi. En publicitat aquesta maniobra es coneix com meme-jacking i consisteix en aprofitar un viral perquè la seva força t'arrossegui. I funciona. Crec que ara molt poques ampolles de vidre són només ampolles de vidre, ara tenen un disseny. Ser el primer és córrer un risc, però també és el principal beneficiat. Per contra, seguir el meme és més fàcil, però té menys recompensa. Aquí entra en joc l'habilitat de cadascú.
Situes a Obama com a principal memècrata i al Papa Francesc com el seu successor perquè saben quan i com generar un missatge amable i amb repercussió. Hi ha algun equivalent empresarial que sàpiga crear i jugar amb els virals com ells?
Diria que hi ha molts, però no una empresa per excel·lència. Així com en la política i el món de la fama sí despunten alguns personatges, entre les companyies no. Probablement perquè els seus mercats no són tan universals com la política pels mitjans. No obstant, sí és cert que hi ha marques que estan boges per guanyar la carrera viral i la de YouTube. Els grans vídeos, any rere any, són de dos tipus: musicals i d'empresa. Entre aquests últims, destaquen Damm i BMW, amb vídeos súper virals amb els quals t'identifiques al moment i reconeixes a l'instant.