Netflix ens domestica el gust

"Sigues original. Gaudeix on vulguis. Cancel·la quan vulguis". Són les primeres paraules que es poden llegir a la pàgina web de Netflix Espanya. El Dia Mundial del Patrimoni Audiovisual, que se celebra el 27 d'octubre, la UOC analitza el fenomen dels serveis de subscripció de vídeo per internet que ha canviat les rutines de milions de persones gairebé sense que se n'adonessin, de manera còmoda i agradable. Ha transformat hàbits, però també sensacions. Potser per això ha passat de comptar amb 4,2 milions de membres l'any 2007 a sumar, avui, 137 milions de subscriptors en més de 190 països. Com ho han aconseguit, en tan poc temps? "Si una cosa caracteritza Netflix és la senzillesa de maneig i una experiència d’usuari impecable", resumeix Elena Neira, professora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) i experta en nous models de distribució audiovisual. 

Per a Neira, Netflix ha significat quatre canvis fonamentals que afecten què, on i com consumim, però també com percebem la relació amb la plataforma. Tot plegat, recorda, quan només fa tres anys que el gegant de l'audiovisual i les seves competidores HBO i Amazon desembarcaven a l'Estat espanyol.

Pel que fa a què consumim, Netflix utilitza sofisticats sistemes d'intel·ligència artificial per a recomanar-nos continguts que s'ajusten a allò que ens agrada i que s'allunyen de sèries o pel·lícules que hem deixat a mitges. De manera que, per a l'experta, ens hi hem acostumat i "d'aquest tipus de serveis, ja n'esperem la personalització". Tot plegat, sense anuncis i a un preu força assequible, amb la possibilitat de compartir el servei entre diversos usuaris.

Respecte a on consumim, Neira apunta que Netflix i les seves competidores han creat nous contextos d'oci: "Cada vegada es consumeix més des de dispositius mòbils en circumstàncies que tradicionalment no dedicàvem a això, com els desplaçaments a la feina", il·lustra. A més, el fet que els continguts es puguin descarregar per disposar-ne quan no hi ha internet és un valor afegit.

I quin és l'efecte en la manera com consumim? Un efecte clar és que ha augmentat el nombre d'hores que dediquem ininterrompudament a mirar sèries: les anomenades maratons de continguts, explica Neira.

Finalment, Netflix també ha posat a favor seu les percepcions psicològiques: com que el catàleg és tan ampli i no paguem per llogar o comprar un sol producte audiovisual, tampoc tendim a atribuir a la plataforma la responsabilitat que un contingut ens desagradi. "Curiosament, l'eliminació de l'impacte psicològic d'una mala elecció és a la base dels alts índexs de fidelitat amb la plataforma", ressalta l'experta. De tot plegat en parla, també, a l'article Impacte del model de Netflix en el consum cultural de pantalles: big gata, subscripció i long tail, publicat recentment en un anuari de referència estatal sobre la qüestió.

Lleuger efecte contra la pirateria

Malgrat que encara és incipient, Neira ressalta que, segons les dades de l'Oficina de Propietat Intel·lectual de la Unió Europea, l'any 2016 es va produir un canvi de tendència respecte a la pirateria de continguts digitals a l'Estat espanyol, que es va reduir per primera vegada en una dècada. "No hi ha prou estudis per a confirmar que hi hagi una relació de causa-efecte directa, però tampoc podem restar importància a la influència de la multiplicació de l'oferta assequible, accessible i atractiva de continguts legals per internet. En menys de tres anys, els noms propis de la reproducció en contínu mundial (Netflix, HBO, Amazon Instant Video i Sky) han desembarcat a Espanya. Aquestes plataformes, a més de potents campanyes de màrqueting que fan que el contingut sigui molt atractiu, tenen una experiència d'usuari que és impecable en dispositius mòbils. I en aquest entorn pagar és més còmode, segur i immediat que pirateja", explica.

Pros i contres

Però res no és ideal i tant Netflix com els qui hi estan subscrits corren riscos. En el cas de la plataforma, "diversos analistes ja han alertat de la situació d'incertesa a què la companyia s'enfronta en els anys vinents", diu Neira. El benefici de Netflix, explica, és proporcional al nombre de subscriptors, de manera que n'ha de continuar guanyant i procurar de perdre'n pocs. Pel mateix motiu, li cal anar ampliant l'oferta de continguts i, en aquest sentit, ha optat per la producció pròpia com a estratègia. Amb tot, recorda Neira, es preveu que el nombre de subscriptors de Netflix vagi estancant-se, perquè Disney, Apple i Facebook s'erigeixen com a nous competidors.

Per això, l'experta opina que "a més del repte de mantenir el lideratge en un entorn cada vegada més competitiu, Netflix necessita seguir explorant fórmules que li garanteixin la força de la marca i mecanismes que millorin encara més la relació amb l'usuari; per exemple, millor optimització de l'aplicació o millors recomanacions. Així mateix, estratègies per a consolidar la seva posició allà on no té tanta competència. Un exemple n'és la versió de la sèrie Black Mirror, que permetrà escollir com avança l'argument entre diverses possibilitats, com en els llibres de Tria la teva aventura", detalla.

D'altra banda, pel que fa als subscriptors, la professora de la UOC subratlla que Netflix està tenint un important impacte en la formació dels nostres gustos: "El zel a l'hora de complaure l'usuari l'allunya d'allò que l'incomoda, d'allò que li genera rebuig o d'allò que el desafia. Però també és cert que els serveis per internet estan invertint moltíssim en continguts que difícilment haurien tingut cabuda a la graella d'una televisió generalista i comercial", indica Neira. "És a les nostres mans decidir si ens abandonem a l'entreteniment passiu 2.0 basat en les recomanacions o si ens esforcem a fer una cerca més activa", conclou.