Innovar a la vall de la mort i sense client?

Innovar permet a les empreses millorar els seus productes, processos, serveis i models de negoci per guanyar nous àmbits de competitivitat. També comporta riscos i persegueix incrementar beneficis o generar valor amb sentit estratègic. Innovacions petites i incrementals generen generalment retorns també petits en un entorn de competència gran i permeten a les empreses seguir defensant el seu mercat. Innovacions disruptives comporten riscos més grans i també potencials beneficis més interessants, assolint nous mercats, noves demandes no cobertes, en entorns on la competència és menor o, fins i tot, inexistent. Són innovacions que desafien el que està establert i canvien el paradigma de mercat. El risc i el retorn són dues variables inherents a qualsevol procés d’innovació. I és que des del descobriment o l’observació dels principis bàsics científics que poden esdevenir noves tecnologies o productes fins que aquests coneixements arriben a mercat, passant per la generació de proves de concepte, validacions a escala de laboratori, prototips, demostradors, validacions a escales rellevants (pre-industrial, industrial, operacional), innovar es considera un procés.

Als anys 70, la NASA va començar a utilitzar l’escala dels TRLs, Technology Readinness Levels, per mesurar els diferents nivells de maduresa tecnològica, des de la identificació dels principis científics bàsics que potencialment podien permetre desenvolupar noves tecnologies o nous materials fins a la realització de missions de vol amb èxit. A partir del 2008, aquesta escala també va ser ajustada i utilitzada per la ESA, l’Agència Espacial Europea, i finalment, pocs anys més tard, la Comissió Europea també va adaptar i adoptar l’escala dels TRLs, - en un sentit més ampli, més enllà de les missions espacials- per identificar els estadis de desenvolupament de diferents tecnologies estratègiques clau i, d’aquesta manera, poder promoure i desplegar polítiques d’innovació en base a una valoració precisa de riscos i beneficis.

La mortalitat en el camí cap al mercat és alta i els viaranys cap a l’èxit, estrets

L’escala dels TRLs va de l’1 al 9. Des de la recerca fonamental, amb els TRLs més baixos, fins a la fabricació competitiva, amb els TRLs més alts, innovar és un procés que es realitza de forma global i col·lectiva. En general, els agents generadors de coneixement com les universitats o els instituts d’investigació s’ocupen dels estadis inicials del camí i els agents generadors de valor, quasi sempre, les empreses, s’ocupen des les etapes finals, presentant noves solucions al mercat. La zona dels TRLs intermedis és coneguda en l’ecosistema innovador com the death valley, la vall de la mort. Moltes idees, conceptes, proves de concepte, prototips funcionals, no acaben arribant amb èxit al mercat. Poden fallar principis tècnics o tecnològics que semblaven aplicables en un cas concret, poden no validar-se les hipòtesis amb què s’havien tirat endavant alguns assajos, poden no sortir bé uns experiments a escala de laboratori, o bé, surten bé, però llavors són poc escalables en un banc de proves o difícils d’industrialitzar, apareixen riscos ocults, imprevistos, s’acaba el pressupost d’inversió o, després de superar totes les barreres, pel motiu que sigui, no poden millorar les solucions actuals, ja disponibles al mercat, a nivell de costos, qualitat, repetibilitat, cadència productiva, inversions, riscos o acceptació, entre altres factors. La mortalitat en el camí cap al mercat és alta i els viaranys cap a l’èxit, estrets. S’explica que Edison va necessitar més de 1.000 experiments per desenvolupar amb èxit la primera bombeta.

Innovar té sentit econòmic, genera un valor i impacta al mercat

Ningú fa tot el camí tot sol. Cap empresa o entitat ni cap geni comença generant coneixement científic i acaba arribant al mercat amb un nou producte o una nova tecnologia. Totes les investigacions, tots els projectes d’innovació parteixen d’un estadi anterior, d’un nivell previ, i procuren deixar la frontera del coneixement existent o de la tecnologia una mica més enllà. Per molt restringit que sigui l’equip del projecte, per molt confidencial que sigui el pla de treball definit, als ordinadors o a les taules del laboratori hi haurà llibres i articles d’altres autors, equipaments i tecnologies de diverses empreses, materials desenvolupats per diferents proveïdors. Innovar és un procés que es realitza a escala mundial, col·lectivament, i que és la font de competitivitat i de la prosperitat de les empreses, els països i les regions. Innovar té, per tant, sentit econòmic, genera un valor i impacta al mercat.

Molts projectes fracassen justament per haver oblidat el client

Vaig demanar a ChatGTP  una llista amb definicions rellevants d’innovació i els seus autors. Va proporcionar 33 definicions entre les quals la paraula 'nou' apareixia 16 vegades, la paraula 'procés', 9 vegades, 'crear', 'creació', 'creatiu', 'creativitat', 12; 'idea', en 10 ocasions, 'valor' 4. La paraula 'client' sortia només en dues ocasions. Vaig repreguntar a la màquina formulant la petició de diferents maneres i el resultat va variar poc. Oferia definicions de persones i entitats del mon acadèmic, empresarial, econòmic, científic i també polític; algunes definicions eren més descriptives, exhaustives, tècniques, altres més literàries, emotives, estètiques, inspiradores; algunes intentaven incloure els diferents aspectes essencials de la innovació, d’altres s’enfocaven a ressaltar-ne algun de concret. “La innovació és l’habilitat de veure el canvi com una oportunitat, i no com una amenaça”, Steve Jobs. El client és un subjecte imprescindible de qualsevol procés d’innovació per la pròpia naturalesa i concepció del procés. El client, amb la seva decisió, valida o invalida el procés d’innovació com a tal. Certifica l’èxit o condemna a seguir-ho intentant. És sorprenent i inquietant que el client no aparegui de forma essencial en aquestes reflexions. Potser perquè és un àmbit que tradicionalment s’ha abordat des del món més acadèmic, potser perquè s’elideix o queda inclòs, engolit, quan es parla de l’impacte al mercat o del valor afegit. Sigui com sigui, el client indispensable, definitori, no apareix en la concepció d’un procés tan fonamental pel nostre progrés i la nostra prosperitat com el procés d’innovació. Potser és un biaix històric, potser un punt cec en la definició, en tot cas, a nivell pràctic, veiem com molts projectes fracassen justament per haver oblidat el client en fases fonamentals de la seva ideació.

És l’essència de qualsevol negoci encertar-la quan es tracta de satisfer les necessitats de client

El client és una realitat complexa. Cada empresa, cada sector, cada regió del mon, té les seves particularitats i alhora tothom es preocupa per comprendre els seus clients i satisfer-los. El client és diferent en l’àmbit B2B o B2C, diferent segons el mercat, el segment, la cultura, la tipologia de producte, el seu valor, funcionalitat o utilitat. A vegades el client és una sola persona, a vegades un conjunt de decisors difícils de concretar i amb interessos contraposats, en una petita empresa, en una gran corporació o en una família; a vegades per arribar al client final cal convèncer abans per un a un intermediari, un prescriptor o un conjunt de prescriptors. L’esquema pot ser veritablement complex. Sigui com sigui, és l’essència de qualsevol negoci encertar-la quan es tracta de satisfer les necessitats de client. Innovar en els productes, processos, serveis i models de negoci és el camí justament per això: introduir novetats que permetin satisfer clients. Per tant, per fer-ho amb èxit -o equivocar-se poc- és primordial comprendre el client, posar-lo al centre de les decisions d’innovació. Inclús quan la innovació canvia el paradigma del model de negoci, quan pretenem oferir al client alguna cosa que avui no és capaç d’imaginar, també cal tenir en compte si estarà preparat per comprendre, acceptar, adoptar i pagar per allò que estiguem concebent i mirar de validar-ho quan abans millor, amb una prova de mercat o alguna aproximació similar.

Innovar té molts riscos ocults

Grans empreses i empreses petites, entitats, startups, emprenedors i emprenedores, empresaris i empresàries, direccions d’innovació, tothom té alguna història per explicar de la vall de la mort. Més d’una i més de dues són de productes que tenien les millors funcions del mercat i per alguna raó no van convèncer al client, solucions que agregaven un servei disruptiu, que ningú no estava disposat a pagar, màquines que oferien prestacions imbatibles, que no eren necessàries per a cap client, serveis que canviaven la concepció d’algun negoci, pels quals el client no va percebre un valor afegit, processos que automatitzaven o optimitzaven operacions, sense una comprensió global de la cadena de producció i que, per tant, no significaven cap estalvi ni benefici per ningú, models de negoci desafiadors que no van arribar a ser compresos i adoptats al seu mercat. Oblidar-se del client és una elisió inexcusable i alhora una trampeta invisible i reiterativa de la vall de la mort que apareix en cada bifurcació de cada projecte. És inevitable no haver-hi caigut alguna vegada. Si, fins i tot, no apareix a bona part de les definicions d’innovació establertes. Innovar és un procés complex. Quan surt bé, quan es culmina el procés, de sobte tot pren sentit i sembla senzill allò que fa un temps semblava impossible. Innovar té molts riscos ocults. Riscos tècnics, riscos tecnològics. El client però, per la pròpia naturalesa del procés, no pot ser un d’aquests riscos ocults. Que no se us amagui el client.