'SPIN selling': analitzar, preguntar, escoltar

Darrerament, estic col·laborant amb un call center que ofereix serveis externs de venda a les empreses. Per tenir visió global del negoci, entre altres coses, també faig escoltes aleatòries d’algunes de les moltes trucades que cada dia realitzen els equips per a les diferents empreses clients. Escolto les trucades amb màxima admiració per la resiliència de les persones que les realitzen, però, sobretot, em fixo en les reaccions dels clients. Observo els canvis que es produeixen en la seva actitud, el seu to de veu i les seves respostes, en funció de com evoluciona la conversa.

Sense sorpreses inesperades, puc comprovar que els millors resultats, igual que en la venda presencial, es donen quan:

• La intervenció del comercial es basa en plantejar preguntes més que en fer afirmacions: les trucades s’assemblen més a una conversa que a un monòleg.
• El comercial té un bon nivell d’escolta activa i dona resposta a les inquietuds que li planteja l’interlocutor.
• No es parla del producte o servei fins a la part final de la conversa, un cop s’ha explorat la necessitat i es pot intuir la motivació de compra de cada persona.
• No s’intenta convèncer precipitadament, s’acompanya el client en un procés de reflexió i desprès se’l convida a decidir.

Em direu que tot això és obvi, però també estareu d’acord en què, tot i saber que la venda professional no tracta de convèncer el client parlant si no d’ajudar-lo a adonar-se que la nostra solució encaixa amb el seu problema, a nosaltres, avui, ens segueix suposant un repte gran preguntar, escoltar i callar, enfront d’intervenir i argumentar apassionadament.

La clau de la venda és que el comercial realitzi preguntes clau perquè sigui el mateix client qui prengui consciència de la importància del seu problema

Neil Rackhman, l’any 1988, va escriure SPIN selling, model de venda consultiva sorgit de l’observació de 35.000 trucades de vendes durant 12 anys, i, basat en la formulació de preguntes estructurades per part del comercial, condueix el client en la cerca de la solució al seu problema.

Segons Rackham, la clau de la venda és que el comercial realitzi preguntes clau perquè sigui el mateix client qui prengui consciència de la importància del seu problema -despertar la necessitat- i ell mateix prengui la decisió de voler resoldre’l (amb el nostre producte o servei, és clar).

Preparar diverses preguntes de cada categoria ajuda a fer visites de més qualitat, tenir curiositat pel client, argumentar menys i practicar l'escolta activa 

Seguint l’acrònim SPIN, Rackhman defineix una seqüència de quatre categories de preguntes:

Situació: En el context actual de venda, serien totes aquelles preguntes de caràcter general que no ens pot resoldre Google, la web del client, o el seu LinkedIn, i que ens ajuden a contextualitzar l’actual situació del client (o prospecte).

Exemple (1): Tenen previstos plans d’expansió a futur?

Problema: preguntes que ens permeten arribar a saber quin és el pain o punt de dolor del client. Pensem que sense problema no hi ha venda, i que no podem avançar en les fases de la venda fins que no tinguem clara la necessitat real del nostre interlocutor.

Exemple (2): Com tracten actualment els impagats que es produeixen?

Implicació: preguntes amb les quals ajudem a reflexionar el client sobre quines són les conseqüències, directes i indirectes, de no solucionar el problema. Què pot passar o què pot deixar de passar i quines implicacions pot tenir en diferents àmbits. Cal que el client agafi consciència de la importància de resoldre el problema.

Exemple (3): Com afectaria als plans d’expansió previstos un possible increment de la morositat, donades les actuals circumstàncies?

Necessitat de solució: el que pretenem amb aquestes preguntes és que sigui el mateix client qui verbalitzi els avantatges, resultats o beneficis que aconseguirà contractant el nostre servei o producte. Perquè una decisió que el client sent que pren per si mateix, és molt més potent que 100 arguments nostres per intentar convèncer-lo.

Exemple (4): En aquest cas, quins avantatges creu que els aportaria contractar una assegurança de crèdit i evitar possibles impagaments?

Practicar l’SPIN no és senzill, i no només perquè requereixi preparació, disciplina i conviure amb silencis incòmodes, sinó perquè no sempre els clients tenen l’amabilitat de col·laborar: a vegades, tenen interessos ocults o, simplement, només curiositat. D’altres, no els generem la confiança necessària per avançar en el procés.

Sigui com sigui, us recomano fer l’exercici previ de preparar quines serien les vostres preguntes SPIN i preparar-ne algunes per a cada categoria. Això ens ajuda a fer visites de més qualitat, a tenir més curiositat pel client, a argumentar menys i practicar més l’escolta activa i, sobretot, a aportar valor al client i marcar la diferència en les visites.