Celebrant Michael Porter
Massachusetts fou el primer estat dels EUA a abolir l’esclavitud, a crear una escola pública i a permetre el matrimoni homosexual. Hi van néixer el bàsquet, el sector del capital risc, el technicolor, el microones i la píndola anticonceptiva. Compta amb 170 Premis Nobel; si fos un país, ocuparia el segon lloc en aquesta disciplina (per darrere dels mateixos EUA). Un territori que ha estat capaç de generar les condicions d’entorn per aflorar el poder transformador de multitud d’agents de canvi al llarg de més de 400 anys. No és casualitat que hi desenvolupés la seva llarga trajectòria un dels personatges més influents de la història de l’estratègia empresarial i la competitivitat, el professor de Harvard Michael E. Porter.
El passat 27 de març, la fredor a la riba del riu Charles contrastava amb la calidesa de l’Aldrich Hall 112 de la Harvard Business School. Calidesa que mostrarem cap al professor Porter els afortunats assistents a l’acte de celebració del seu llegat, tant pel seu vessant intel·lectual, com humà.
"Massachusetts compta amb 170 Premis Nobel; si fos un país, ocuparia el segon lloc en aquesta disciplina (per darrere dels mateixos EUA)"
Les trajectòries extraordinàries estan íntimament relacionades amb personalitats extraordinàries. De Porter podem destacar-ne l’obsessió per la competència, estimulada de jove per la pràctica esportiva (futbol americà, beisbol, golf). També, que, malgrat ser àmpliament reconegut en l’àmbit de l’economia i els negocis, la seva formació acadèmica com a enginyer mecànic i aeronàutic el portava a entendre els problemes no com a quelcom aïllat sinó com a “sistemes de problemes”. La preocupació pel detall n’és una altra característica definitòria. Del seu long-seller L’avantatge competitiu de les nacions en va escriure 17 esborranys abans de donar la versió definitiva per bona. A més, una de les competències diferencials de Porter ha estat trencar el saber convencional de multitud d’indústries “des de fora”, com la salut o la “indústria” de la política.
Estratègia competitiva
Per a Porter, l’estratègia empresarial ha de pivotar en construir una proposta diferencial (run a different race) i en saber renunciar (tradeoffs). Alhora, cal desplegar l’estratègia en activitats que encaixin i es retroalimentin entre elles.
Una de les eines de referència conceptualitzades per Porter fou la de les “5 Forces”. Es tracta d’un instrument d’anàlisi de l’estructura d’una indústria i, en conseqüència, de la seva atractivitat. El concepte subjacent és que una empresa competeix no només amb els seus competidors sinó, en certa manera, també amb els seus proveïdors i clients.
Per altra banda, el pensament en clau sistema va arribar al seu màxim potencial en la ideació de la “cadena de valor”. Aquest marc conceptual permet desagregar una empresa en la seqüència d’activitats estratègiques que desenvolupa per dissenyar, produir, vendre, entregar i donar suport postvenda d’un producte o servei; aflorant relacions clau “ocultes” alhora que s’analitza en detall quines activitats estan generant un increment de valor.
Lideratge
La vasta experiència de Porter amb multitud de directius li va permetre visualitzar les dificultats a les quals s’enfrontava un nou CEO (màxim executiu d’una empresa). De la solitud de la posició al repte majúscul de com invertir el seu temps correctament. A través dels workshops per a nous CEOs, Porter transmetia la pregunta clau: deixaré l’empresa en una millor posició que quan vaig arribar-hi? Un exercici interessant era preparar el seu discurs per al dia que es retiressin, focalitzant-se així a transcendir el jo i maximitzar el llegat.
Clústers i competitivitat
A principis dels 80 Porter fou contactat pel president dels EUA per analitzar el model competitiu del Japó per la seva trajectòria exitosa en sectors com l’automoció o l’electrònica de consum. Porter va liderar un equip que va analitzar la competitivitat de 10 països a través de 10 sectors. Una de les conclusions clau fou que països petits (en població i recursos naturals) disposen de models de competitivitat d’èxit: Suïssa, Dinamarca, Singapur o Corea del Sud.
Els resultats de l’estudi foren la base del llibre seminal L’avantatge competitiu de les nacions, on Porter conclou que la competitivitat d’un país es crea, no s’hereta. Essencialment, aquesta depèn de la capacitat de la seva indústria per innovar i sofisticar els avantatges competitius, sempre considerant que cap país pot ser competitiu en totes les indústries. La competitivitat de molts països s’estructura en clústers, concentracions geogràfiques d’empreses interconnectades i institucions de suport en un àmbit determinat, on es genera una major productivitat, innovació i noves empreses.
"Segons Porter, la competitivitat d’un país es crea, no s’hereta"
Porter va idear el “diamant” per analitzar la importància de l’entorn, identificant els factors que determinen l’avantatge competitiu d’un sector en un territori. Entre d’altres, destaca la rellevància de comptar amb una demanda local sofisticada que permeti identificar criteris de compra emergents, avançar tendències i pressionar els productors locals cap a una major innovació.
Valor compartit
Porter va incorporar l’impacte social a l’estratègia a través del concepte del “valor compartit”, encunyat conjuntament amb el també professor de Harvard Mark Kramer.
A escala macroeconòmica, ens mostra una nova manera d’entendre la prosperitat d’un país, on el producte interior brut esdevé un indicador parcial. El progrés econòmic i el social no sempre van de bracet. A escala microeconòmica, el valor compartit ens mostra un nou tipus de competitivitat empresarial on l’ebitda i l’impacte social i mediambiental positius es retroalimenten.
El millor llegat de Porter, més enllà dels seus llibres i articles de referència o d’haver estat l’acadèmic més citat, tant en economia com en negocis, és ben segur l’impacte que les eines que va conceptualitzar continuen tenint en la pràctica diària d’executius d’arreu del món. A Catalunya no en som una excepció. Per una banda, la metodologia dels clústers que apliquem des de fa més de tres dècades continua inspirant-s’hi, amb l’objectiu d’apropar a les pimes esquemes de reflexió estratègica que probablement estaven només a l’abast de companyies grans. Aquesta llarga trajectòria ha estat reconeguda per la mateixa Universitat Harvard amb un cas d’estudi que vàrem presentar enguany a Boston, precisament, el dia anterior a la jornada de llegat del professor Porter. Per altra banda, els 200 professionals dels clústers de Catalunya (i la resta de col·legues a escala global) li devem la nostra professió.