Marques en quarentena

Segur que aquests dies has vist com les grans marques han adaptat els seus logos al moment que vivim. Audi ha separat els seus anells, McDonald's ha fet el mateix amb la seva M, Coca Cola ha deixat espai entre les seves vuit lletres i fins i tot la cervesa mexicana Corona ha eliminat la paraula "maleïda" del seu logo i en el seu lloc ha posat "Need new Brand". Brillant.

Els creatius de les grans marques són capaces de reaccionar així de ràpid, poden engegar accions de comunicació que donen la volta al món en qüestió d'hores i que ens deixen a totes amb la boca oberta. Però què passa amb les marques petites, que no tenen grans pressupostos ni creatius als seus equips? Com i què han de comunicar en temps de coronavirus? Haig d'afegir el hashtag #QuedateEnCasa en totes les meves comunicacions? Quin és la línia que separa l'oportunisme, de la comunicació honesta d'una marca? La resposta és tan curta com complicada d'aconseguir: tenir un propòsit com a marca.

"Quin és la línia que separa l'oportunisme, de la comunicació honesta d'una marca?"

I no ho dic jo, ho diu un dels grans experts mundials del branding, Andy Stalman, amb qui he pogut conversar en directe des del saló de casa meva. I ell, des de la seva. He organitzat una trobada digital per una de les empreses per les quals treballo –duent a terme aquesta convicció de fugir del bichobolismo del qual parlava aquí mateix ahir- i una de les primera coses que Andy ens ha explicat és això del propòsit de marca. "És la raó de ser de tot el que fa, construeix i genera una marca, és molt més elevat que simplement guanyar diners i buscar la rendibilitat. Té a veure amb la visió i contribució al món". Fins i tot explicat amb la pedagogia pròpia de Stalman, sona difícil. I ho és. I més quan afegeix que "les marques amb un propòsit clar, definit, que inspira i que mou, aconsegueixen transformar als clients en creients". Segur que molts dels que ens llegeixen sospiren per aconseguir alguna cosa així per a les seves empreses. No obstant això, Stalman adverteix que "això no es fa en un dia, i menys en aquesta realitat i cap al futur on anem. Les marques sense propòsit, sense valors, que no han posat al client al centre, que no han invertit en talent, que no han treballat la diversitat, van tard…"

Segueixo conversant amb Andy Stalman mentre ell pren el seu te i jo em barallo amb els errors de la connexió del Live d'Instagram, quan li pregunto sobre les claus perquè les empreses sàpiguen què dir sense semblar oportunistes en temps de coronavirus. "En plena era digital, el silenci no és una opció, o millor dit, no era una opció. Ara, en aquesta crisi, les marques han de tenir moments per parlar i moments per al silenci", i planteja una pregunta per a què es facin les empreses abans de dir res. "Això que vaig a fer m'està aportant només a mi o a tots? Si la resposta és "a tots", avanci, cal comunicar".

Stalman: "Ara, en aquesta crisi, les marques han de tenir moments per parlar i moments per al silenci"

No obstant això, i com bé escrivia la també experta en branding, Dulce Iborra fa uns dies en el seu blog, i de qui agafo prestat el títol d'aquest lliurament, "observo amb estupor els missatges copiaenganxa de les grans i mitjanes. Què està fent la meva competència? Doncs jo també, perquè així quan li explota a la cara, després seguim la seva estratègia i llest. Em fan vergonya els consells impostats del que és millor fer i no fer, parlant-li a les audiències com un tot, sense tenir en compte la seva circumstància, la seva vulnerabilitat en aquest precís moment". Res més a afegir.

Cap a la meitat de la nostra trobada digital, Andy Stalman rebat l'argument que només les grans marques poden tenir gestos en aquest moment de crisi. "Siguem una gran corporació, una pime o un professional, podem aportar alguna cosa perquè no hi ha marques grans o petites, hi ha empreses grans o petites, però les marques o són rellevants o irrellevants, amb propòsit o sense propòsit, que aporten o no aporten, amb valors o sense valors, generoses o no generoses. La mida no és tan important com l'actitud, la velocitat o el canvi de mentalitat que estan disposades a desplegar conforme canviïn les necessitats dels seus usuaris, consumidors i clients".

I és que quan tot això passa, diu Stalman que hi haurà un reacomodament molt gran. "Moltes persones diran què ha fet la teva marca durant el Covid 19? Si has fet alguna cosa, segurament tindràs l'afecte, el respecte, i més enllà de l'agraïment, et dedicaran el seu temps, diners i atenció. Si no has fet res, no has aportat res, no has canviat res... Et passarà factura".

Les opcions per fer són innombrables i no tenen per què ser aportacions econòmiques o materials. "Des de recórrer a l'humor, proposar activitats per fer des de casa (com el que estan fent xefs, entrenadors, professors, consultors) fins a llançar missatges d'ànim, tots podem aportar el nostre petit granet de sorra en aquest maremágnum".

I tu què pots fer?