Cristina Aristoy és la dona que hi ha darrere de Singularu. La valenciana va fundar la marca de joies el 2014 juntament amb Paco Tormo, una direcció en la qual ella omple “la caixa de joies i ell la buida”. Un tàndem perfecte que els ha portat a expandir el seu negoci, que va començar purament digital però que ara compta amb una xarxa de 20 botigues repartides per Espanya i que ha aconseguit arribar a més de 500.000 dones. El truc? El canvi permanent. “Tornar sempre al punt zero”.
Tornar sempre al punt zero significa estar en continua evolució. “Quan et trobes amb un nou repte, de vegades sembla que tornis a començar”, reflexiona Aristoy, qui creu justament que aquesta és “la filosofia que manté vives a les empreses, la que permet que no es quedin estancades”. La idea la va compartir amb ella i Tormo el mateix Juan Roig, quan li van preguntar què havia mantingut a Mercadona gran en el temps. “El canvi permanent”.
I en l'evolució de Singularu es veu impregnada aquesta filosofia. De fet, va néixer com un projecte molt diferent a l'actual i ha estat “la necessitat d'escoltar i entendre el client” el que els ha portat al punt actual: una marca que va facturar en el 2021 nou milions d'euros i que compta amb una plantilla de 150 treballadors. Per a aquest 2022 esperen incrementar la facturació fins a aconseguir els 16 milions.
“El nostre negoci inicial era un marketplace on posàvem en contacte a clients amb artesans, orientat tant a mobles com a joies”, recorda Aristoy. Més tard els mobles van quedar fora, “la logística era complicada”; i quant a les joies, “ens vam adonar que la gent no sabia què volia si tenien com a punt de partida un foli en blanc”, explica. Així que van evolucionar i van donar al client allò que necessitava: un patró o joies personalitzables, tant en color com en acabats. Del marketplace van passar a ser una marca de joies de tendència: les dissenyen i les venen, però no les fabriquen. El primer punt zero.
Aristoy: “Escoltar el mercat et fa tornar una i una altra vegada al punt zero”
El seu inici va ser purament digital i, de fet, els premis eWoman van reconèixer la trajectòria d'Aristoy en aquest àmbit atorgant-li el 2018 el premi al negoci en línia. Un any abans, però, van decidir tornar a transformar-se i apostar per la botiga presencial. L'any 2017 van obrir la seva primera botiga a València, al carrer Comte de Salvatierra, situada al costat de les seves oficines. La decisió va venir de “intentar entendre el nostre client, veure que no sols estava en un canal i que podíem aportar-li un servei complementari amb la botiga”.
I la voluntat de tornar al punt de partida i evolucionar ha estat una constant: adaptar-se a les noves maneres de treballar, correspondre a un target que es fa gran, captar l'atenció d'un de nou, apostar per les noves tendències de consum en les quals l'experiència traspassa al producte… “Escoltar el mercat et fa tornar una i una altra vegada al punt zero”.
La felicitat està en venda
Aristoy no ven joies, sinó felicitat. “Regalar o portar un complement ha de fer-te feliç, o almenys aquest és el motiu pel qual ho fem”.
La seva passió per les joies li ve des de petita. Encara té una caixa on guarda polseres i arrecades fabricades per ella quan era una nena. Les feia per a ella mateixa i per a les seves amigues.
Entre crits i emoció: democratitzar la joieria
Aristoy assegura que Singularu no és Cristina Aristoy Joies, que l'estil de la seva marca va molt més allà. Encara que ella reconeix que només porta joies de Singularu. Troba aquí el seu estil, com el podria trobar a Zara. “Som el Zara de les joies -exemplifica.- Zara va fer que la moda fos accessible i nosaltres, en veritat, fem el mateix: democratitzem les joies". “No per ser barata és bijuteria o de mala qualitat”, assegura.
Aristoy: "A aquesta persona no l'hem obligat a portar les nostres joies"
I de fet, no sols ella porta les joies de Singulau: Aristoy ha expandit la febre al seu voltant més proper, familiars i amics. Recorda amb afecte la primera vegada que va veure a una persona, fora de València, duent una joia de la seva marca. “Recordo que vaig pensar: a aquesta persona no l'hem obligat a portar les nostres joies.” Va ser la seva tieta qui es va atrevir a preguntar-li a la noia per la procedència de la joia i, sí, va afirmar que era de Singularu. “La meva família va començar a celebrar-ho i a cridar de l'emoció”.
En la direcció, anàlisi i confiança
En el tàndem Tormo-Aristoy, “ell porta la part de desenvolupament de negoci, màrqueting i tecnologia” i ella la part del producte. “El nostre equip funciona perquè jo confio plenament en el que ell fa i ell en el que jo faig”.
En la part del producte, a l'hora de triar i decidir els dissenys, admet que hi ha una gran feina analítica darrere. Treballa amb eines d'anàlisis de consumidors i de tendències. “Baso les meves decisions en l'anàlisi de dades, en el coneixement del client, en saber què busca o buscarà”. I adquireix aquesta informació a través dels dos canals: l'en línia li ofereix informació sobre el que més es ven, la botiga física sobre allò que no tenen: “perdoneu, teniu arracades d'anelles? Això només ho pregunten en una botiga.”
Aristoy entén que per liderar necessita “estar uns passos per davant, pensar a llarg termini”. Una mirada llarga és la que li permet preveure les necessitats de l'empresa per guiar-la, una altra vegada, cap a un nou punt de partida i mantenir-se així en el canvi permanent.