Coca-Cola, Nestlé, Ikea, Adidas... Qui no coneix aquestes marques? Tot i que cuidar el branding sempre ha sigut un element fonamental per a tenir èxit, no és fins els últims anys que el cuidar la marca ha guanyat adeptes i s'ha situat en primera línia en gestió empresarial. Ara bé, no és una feina de nens, sinó que cal tenir una idea clara de què és el que es vol aconseguir amb la marca i quin és el camí per arribar-hi. De tot això és del que parlen Jordi Montaña i Isa Moll al llibre El poder de la marca (Profit Editorial, 2013), on donen les pautes per crear una bona marca i aporten 54 exemples de companyies reconegudes a nivell nacional i internacional.
Què és la marca?
Una marca és l'element que permet identificar i diferenciar una empresa o servei d'una altra companyia. Per això, ens trobem amb marques corporatives i marques de producte, on les primeres fan referència a companyies i, les segones, al que ofereixen. Tot i que les funcions són les mateixes, identificar i diferenciar, l'estratègia a seguir pot diferir. Per saber com ha de ser la construcció de la història que l'envoltarà, s'ha de començar per tenir quina clar sobre quina de les dues marques volem treballar.
Gestionar el seu valor
Per triomfar, no n'hi ha prou amb tenir una marca amb un simbolisme potent, les pròpies funcionalitats del producte són les que ajuden a catapultar una empresa cap a l'èxit. Per tant, hi ha algunes regles bàsiques per comprendre per què algunes marques funcionen i altres no.
La primera de les disset que dóna el llibre és que el valor afegit de la marca és major en els productes en els quals l'experiència del client és el que predomina a l'hora d'adquirir-ho. Com a exemple agafen elBulli de Ferran Adrià. Qualsevol aficionat a la cuina pot creure que ell seria capaç de fer el mateix producte seguint la recepta, però la realitat és que mai serà igual que fer un àpat al restaurant, ja que el servei i l'ambient, entre altres, complementen el producte final.
L'arquitectura de la marca
Entre les múltiples decisions estratègiques que cal prendre en la gestió de la marca, una d'elles és la seva estructura. Jordi Montaña i Isa Moll en defineixen quatre a partir d'exemples reals:
- Marca individual: Multifin i Finocam són marques de productes del fabricant de material d'escriptori i agendes Manuel Cabero S.A.
- Marca única: La Española és marca corporativa, marca d'empresa i marca d'alimentació espanyola.
- Marques separades per famílies: l'empresa Simon aplega sota el seu braç les marques Cimabox i Gilma, entre altres, per diferenciar les línies en les quals treballa dins del gran sector del material elèctric.
- Marca d'empresa i de la gamma de productes: l'empresa Seat i tots els seus vehicles, però integrada dins el grup corporatiu Volkswagen.
La tria, al final, rau en el tipus de nom que es vulgui fer l'empresa. I, especialment, en si vol ser conegut individualment pels seus productes o bé com a gran companyia amb multitud de línies de treball.
Dos exemples catalans a seguir
Tot i que Barcelona és un nom que tothom coneix, la percepció difereix en funció del perfil de la persona i dels seus interessos. Segons els autors, Barcelona té bona imatge pels esportistes i pels estudiants de MBA, però no pels professionals del sector financer, els quals veuen Nova York o Londres com dues vertaderes seus punteres. És per això que pretendre crear una marca Barcelona global forta és un objectiu poc realista, el millor, per Montaña i Moll, és focalitzar tota l'atenció en submarques com Barcelona Sport, Barcelona Culture, Barcelona Business School, Barcelona Turisme i Barcelona Design. Així, amb una bona segmentació, el resultat serà més eficient.
Sense marxar de les fronteres de Catalunya, un bon exemple és la companyia de calçats Munich. Després de deu anys d'experència en el sector, van decidir especialitzar-se amb sabates esportives, començant per l'atletisme. Un petita decisió els va permetre situar-se com a líders en el sector i que els va ajudar a fer de la seva X el seu símbol. Un logo que, d'entrada, no hi era al producte, només a la marca, i que avui és un símbol de prestigi i lideratge a més de 40 països. La conclusió final de la història de Munich és que crear una marca i traslladar després el seu èxit al producte pot ser una operació encertada.
VIAempresasorteja un llibre d'empresa entre els seus subscriptors. Aquesta setmana, Salvador és el guanyador de El poder de la marca (Profit Editorial, 2013). Enhorabona i gràcies per participar!