Enric Jové (Barcelona, 1969) és un economista, especialitzat en màrqueting i, concretament, en la construcció de marca que en les últims temps s’ha implicat en el món de la música en viu. Patró de la fundació Barcelona Music Lab, que persegueix que aquesta ciutat es converteixi en la capital europea de la indústria musical, i també és un dels promotors del Ressons, el festival que se celebrarà del 28 al 30 d’abril a la comarca del Penedès. Professionalment, és CEO de McCann Barcelona i CIO de McCann Spain, una agència puntera en la construcció de marques. En aquesta entrevista parla de festivals, de la potència musical de Barcelona i de com està canviant la relació de les marques amb els clients.
Juntament amb Jordi Herreruela (director del festival Cruïlla) impulsa la primera edició del Ressons Penedès by Cruïlla. Com és que un publicista com vostè entra en el món de la promoció de festivals?
Quan coneixes algú com el Jordi [Herreruela], que és un tipus que es fa estimar, que té una visió diferent de fer les coses i que no només les fa, sinó que les fa bé, que creu que no tot val per créixer, doncs, t’enamores primer de l’individu i després de la forma de construir. Arran de la pandèmia, els festivals de música patien i, en aquell moment, es va iniciar una relació entre McCann i Jordi [director del Cruïlla]. Aquesta relació ens ha portat, per un costat, a crear la fundació Barcelona Music Lab i, per l’altre, al festival Ressons. El promotor musical és el Jordi, mentre que McCann és una companyia que construeix marques, que intenta impactar en públics i que pensem que la música, que és part de l’entreteniment, juga un rol important a la vida de les persones. Per tant, per promocionar un territori com és el Penedès, creiem que un festival de música és millor que una campanya de publicitat.
Però, a una marca tan coneguda com ‘Penedès’ li cal un festival?
Pels ciutadans de l’àrea metropolitana de Barcelona és una marca conegudíssima. Però, tenim en compte la marca Penedès quan pensem en un viatge de cap de setmana, en un restaurant, com la millor D.O. quan hem de triar un vi? Segurament que no. El Penedès té problemes per vendre l’enogastroturisme. Té moltes marques dividides en el sector vitivinícola. Posseeix una oferta de turisme de lleure complex que segurament no es creu el gran producte que té. Llavors, és quan dius: puc fer una bona campanya de comunicació o puc fer alguna cosa molt més diferencial?. Preguntes al consumidor: t’agrada la música? Doncs, al Penedès, per sota del preu que valen les coses, pots anar a un celler o a un espai històric per gaudir d’un festival que, per si mateix, és disruptiu. Normalment, els festivals se situen en llocs poc emblemàtics. Pots anar al Parc del Fòrum, que té molts metres quadrats buits per muntar-hi espectacles però que no és un lloc que diguis ‘que maco que és’. Al Penedès anem a cellers, a espais històrics, ... i traiem la cervesa dels concerts.
Concerts sense cervesa!?
Nosaltres decidim què es ven dintre del festival. No es vendrà cervesa sinó vins i escumosos. Qui vulgui prendre una cervesa haurà de sortir del recinte i anar al bar més proper. Per tant, donem una oportunitat única al sector gastronòmic perquè hi haurà molta gent –12.000 o 15.000 persones – movent-se pel Penedès, coneixent el territori. Hauran agafat un concert pel matí o per la tarda, vindran amb temps, dinaran o soparan allà.
Pels grups convidats, aquest festival s’enfoca a un públic català ...
Absolutament. Nosaltres ens dirigim a l’àrea metropolitana de Barcelona, on hi viu gairebé la meitat de la població de Catalunya. Són el nostre target. Hem d’aconseguir que s’adonin de les qualitats que té el territori del Penedès, que està molt més a prop que anar-se un cap de setmana a la Cerdanya, a la Vall d’Aran o a altres llocs del país, que amb mitja hora arribes a Vilafranca i als pobles del voltant, un espai meravellós i únic. No hi ha millor campanya per a una marca que el vine, prova, adona-te’n del valor diferencial i aprofita-l. I, a més, et poso una cosa que fantàstica per tu que és la música.ç
“En aquest país no hi ha altres indústries que puguem liderar de manera tan clara com la de la música en viu”
Jordi Herreruela, Genís Roca, Pep Martorell i vostè són els patrons de la fundació Barcelona Music Lab, creada per convertir aquesta ciutat en la capital europea de la indústria musical. Què feu?
No em canso d’explicar-ho però costa que la gent m’entengui perquè es tracta d’un projecte disruptiu. Partim de la idea que Barcelona té un lideratge en la indústria de la música en viu. Per moltes coses i raons diferents, Barcelona és una ciutat de festivals que atrau artistes mundials. És més difícil que se saltin Barcelona que Madrid. Això s’havia d’aprofitar per dues raons: primer, per liderar aquesta indústria de la música en viu, ja que en aquest país no hi ha altres indústries que puguem liderar de manera tan clara. I segon, perquè això està molt vinculat amb la marca Barcelona. Els festivals de la ciutat poden ser una oportunitat per a que qualsevol companyia faci proves pilot per testejar un producte. Per exemple, hi ha res millor que poder testejar productes o aplicacions al Sonar, al Primavera o al Cruïlla?. I després està l’atractiu d’una ciutat que històricament ha atret talent. És un moment de canvi de la indústria musical: els ingressos ja no vénen com abans de la venda de discos sinó bàsicament dels concerts i de les reproduccions en format streaming.
Barcelona, capital de la música en viu?
Els hubs discogràfics estan situats en ciutats anglo-saxones. Miami ho és per a la música llatina. Però els hubs d’innovació de la indústria musical encara no estan definits i Barcelona pot jugar un rol destacat si es crea un ecosistema que ho permeti. Tenim indústria, tenim universitats com l’UPC, on hi ha un dels millors grups de científics que investiguen amb música, amb so, i del qual ja han sortit innovacions que s’han acabat venent a Dolby. A Barcelona es pot crear aquest ecosistema. Hem de pensar en consums culturals, gestió d’audiències i la sostenibilitat ha de ser un element clau. Des de BML podem ajudar a potenciar les iniciatives d’aquí i que en vinguin de fora. No venim a competir amb ningú. Els quatre patrons teníem la sensació que, aquí, aquesta indústria estava molt atomitzada i disgregada i que faltava algú que fos el pal de paller que contribuís a sumar.
Els quatre patrons de la fundació són de perfils molt diferents ...
El Jordi [Herreruela] és qui coneix el negoci. El Genís [Roca] porta la visió de la digitalització i la transformació d’indústries. El Pep [Martorell] s’encarrega de la connexió amb la ciència i l’entorn més universitari. Jo porto la visió de les estratègies de negoci, construcció de marques i definició d’ecosistemes. Cadascú aporta una visió diferent.
Heu trobat bona recepció més enllà del sector, per exemple, en l’administració?
De l’administració només en puc parlar bé: estem treballant molt còmodes amb el Govern Central, amb l’àrea de digitalització, amb Cristina Gallach, i també amb la Generalitat, que ja ens hem assegut amb tres consellers. Està més clar que la indústria de la música pot ser una eina de país que l’audiovisual, que ja té moltes altres ciutats interessades en tenir hubs de producció. Amb la Generalitat i l’Ajuntament de Barcelona estem visionant espais per a la seu de la fundació, en la qual puguin ‘succeir coses’ relacionades amb l’industria de la música.
“El nou director general, Pablo Skaf, ve de Netflix. Sona molt bé que un directiu de Netflix vingui a Barcelona Music Lab”
Hi haurà una novetats aviat?
La fundació té una seu pròpia des de fa poc, modesta, de 200 metres quadrats, i un nou director general, Pablo Skaf, que ve de Netflix. Per mi, això ja és una declaració: sona molt bé que un directiu de Netflix vagi a BML. Sobre la seu, l'actual és provisional perquè esperem definir un espai, amb un projecte arquitectònic rellevant –ja dic que la seu de la fundació és el menys rellevant– per encabir-hi startups, o sigui, indústria, i accelerar processos. I busquem un tercer espai per a concerts, cultura, convencions, etc. Un espai multidisciplinar. Pensem en com podem vertebrar projectes importants que transformin aquesta indústria.
El marketing es así de simple. pic.twitter.com/tYPM0dgF00
— enric jove (@enricjove) August 17, 2017
Sobre màrqueting, en el seu compte de Twitter manté de fa anys una piulada fixada en la que es veu una magdalena, un muffin i un cupcake. Com sintetiza el missatge?
Amb això sintetitzo que una marca és una proposta de valor que va un consumidor. Més que productes, el consumidor compra experiències i l’experiència també és com vens un producte. Pel que fa a la venda de productes, Amazon sempre ho pot vendre més econòmic, amb una entrega més ràpida i, segurament, amb una relació qualitat/preu prou bona. El que fa el màrqueting és construir marques que siguin més importants que els negocis. Jo sempre poso l’exemple de Kodak: en un determinat moment es van plantejar si havien de continuar imprimint fotografies, però va ser la primera companyia que va tenir una càmera fotogràfica digital en el mercat. Algú deia que el mercat no aniria cap aquí, però hi ha anat. Qui canvia els hàbits de consum és el consumidor. I aquest té una relació emocional amb les marques. Danone potser vendrà menys iogurts, però la marca, mentre algú no la deixi sense sentit, continuarà tenint un significat per a la gent. Amb Coca-Cola passa exactament el mateix. El món de les marques és la construcció de valor on el producte té un rol, per mi, mínim, perquè l’important és la vinculació amb el client.
Es tracta d’anar més enllà del producte?
Absolutament. Les decisions de consum són emocionals. No hi ha cap cotxe que es compri per decisions racionals. Sempre explico que ja no hi ha ningú que compri un cotxe i aixequi el capó per veure el motor, primer perquè estan tapats, però sobretot perquè no saps res de les característiques diferencials. Per tant, compres pel que significa la marca, pel disseny, l’estètica, per com et veus amb el cotxe i pel significat que li dones a això. Llavors, al final, la publicitat és el vehicle amb el qual una marca dialoga amb una audiència.
"Les marques han de tenir una visió sobre el planeta, la societat o, fins i tot, sobre política. Una marca no pot aïllar-se i dir ‘sóc una empresa que mira al món de costat’"
Els surt a compte a les marques posicionar-se sobre determinades qüestions socials? Unes ho fan, altres no ...
No és que surti a compte o no sinó que és imprescindible. Al final, les marques són companyies i, com a tals, han de tenir una visió sobre el planeta, la societat o, fins i tot, sobre política. Una marca no pot aïllar-se i dir ‘sóc una empresa que mira al món de costat’. Poso dos exemples que m’agrada explicar: en les últimes eleccions als Estats Units, Levi’s va parlar de democràcia: va venir a dir ‘sóc una empresa que ha nascut en aquest país i el més important d’aquest país és la democràcia, no dic si has de votar Trump o Biden, però sí dic que, com a ciutadà dels Estats Units, has d’anar a votar. No entendria viure en una societat on l’abstenció fos molt elevada’. I en el cas de Nike, quan un jugador de l’NFL, de la qual n’és patrocinadora, posa el genoll a terra i decideix no cantar l’himne nacional, li donen suport perquè defensen la seva llibertat de fer aquest gest encara que això els pugui perjudicar les vendes. Crec en les marques que, a l’igual que els ciutadans, no passen per la vida sinó que volen canviar la societat, volen un món millor. Si he de comprar un cotxe, per mi és un fet diferencial una marca que tingui cotxes elèctrics o d’hidrogen que una que no en tingui. No dic que tots els consumidors hagin de ser així, però defenso la construcció de marca, que tinguin un posicionament.
Hi ha marques amb posicionaments molt clars com Patagònia, en aquest cas a favor de l’ecologisme, però en altres, com Zara o Mango, no veig els seus posicionaments ...
En aquest cas són marques que no han construït posicionaments. Han construït notorietat de marca a través del seu logo i de la seva presència en les principals avingudes. Al final, Zara significa moda canviant a bon preu. Han aconseguit que el consumidor entengui que, si no va cada dues setmanes a una de les seves botigues, pot perdre el que tenen allà.
En el seu cas seria contraproduent que es posicionessin?
Si jo fos el director de comunicació de Zara o de Mango treballaria per posicionar-me. Marquetiniament, és necessari posicionar la marca en una experiència de consum, socialment, políticament.
"La millor marca que s’ha construït a la història de la humanitat és l’Església Catòlica"
Hi ha pocs casos de significació política?
Significació política és el cas que deia de de Levi’s: ‘vull viure en un país democràtic, si no ho és, me’n vaig’. És un exemple clar. No cal que diguis si ets de dretes o d’esquerres, això atemptaria contra la moral de determinats consumidors. Però crec absolutament en el posicionament sobre el tipus de societat que vols. Puc entendre que una marca pogués arribar a explicar les seves conviccions polítiques i religioses. Al final, la millor marca que s’ha construït a la història de la humanitat és l’Església Catòlica perquè té tots els grans elements de la construcció de marca: un logo meravellós, simple i que tothom coneix; uns punts de venda espectaculars; una user experience increïble; música en totes les seves campanyes; un brand content que és un llibre que aconsegueix que se’l llegeixin milions de persones.
Però cada cop té menys clients ...
Fa molts segles que no l’evolucionen el producte.
Cap on van les marques?, quines són les últimes tendències?
Depèn del sector. El món post-Covid ha introduït canvis. Per exemple, les marques d’alimentació estan vivint un moment molt complex per la inflació i per com comuniquen l’increment dels preus. Tothom intenta dir que treballa al màxim per aconseguir que la cistella de la compra pugi el mínim possible. En el cas dels bancs, el vent bufa al seu favor i estressen la comunicació en un altre sentit. Cada sector té unes necessitats que les defineix el seu mercat, el seu model de negoci, on estan els competidors, però, per ser diferencial, una marca ha de decidir com seran les seves relacions amb els consumidors. S’han de descobrir els insights [valor que motiva la compra], que diuen els americans, que són aquells punts d’atenció pels qual la gent es decideix per una cosa o l’altre.
La publicitat de la banca pot ser atractiva?
Pots trobar bancs que fan coses atractives. Per exemple, la comunicació del Sabadell durant un cert temps va ser molt atractiva, amb un codi únic, blanc i negre, amb converses on explicaven ‘sóc un banc de les empreses’ i, de cop i volta, ‘em converteixo en un banc de les persones’. Bankinter va fer una molt bona campanya just en la postpandèmia, després crec que s’ha enredat. CaixaBank té un punt molt diferencial que li dona la seva fundació.
Més que campanyes, alguns bancs fan accions socials ...
Es tracta de saber connectar. CaixaForum+ ve a dir que guanyen diners amb un negoci i després ofereixen a qui vulgui una plataforma d’educació de manera gratuïta. Per a mi és la millor campanya. La banca no ho està fent tan malament encara que, a vegades, surtin anuncis de la hipoteca, del pla de pensions, aquell bullshit que fan per televisió.
Com està el sector de la publicitat?
El sector de la ‘publi’ és com altres sectors, com el de la premsa de paper del qual diuen que s’acabarà i que, de fet, va baixant, però també es cert que es va disgregant en altres coses. Amb la publicitat passa el mateix. La ‘publi’ tradicional, la de la campanya a la tele, òbviament ha evolucionat molt, però nosaltres no fem campanyes a la tele, aquí fem e-commerce de companyies, analitzem com fidelitzar clients, definim plans d’evolució de transformació de negocis, dissenyem botigues ...
Disseny de botigues, també?
La botiga Nespresso o l’Abacus del carrer Còrcega amb Enric Granados són botigues de McCann. Treballem per a petites i grans companyies, locals i multinacionals. Com deia abans, per a una marca, una botiga s’ha convertit en un element importantíssim de relació amb el consumidor perquè pot ser una experiència per ella mateixa.