Episodi 1: Una nova esperança
Fa no tant de temps, en una galàxia tan llunyana com els Estats Units, les forces rebels de les cadenes d’hamburgueses van buscar la manera d’acabar amb la supremacia de l’imperi de McDonald’s. Al capdavant de la insurrecció es trobava Burger King, que a principis dels ’80 va iniciar les hostilitats amb el primer anunci de la història en que es feia menció explícita a la competència amb menyspreu. L’atac va iniciar una escalada de violència propagandística dins d’un període de més de 30 anys que es coneix com La guerra de les hamburgueses.
L’origen del conflicte es remunta a la pròpia fundació de Burger King. El 1953, els dos amics de la Universitat de Cornell, James McLamore i David R. Edgerton, van aturar els seus cotxes al primer local de McDonald’s, a San Bernardino (Califòrnia). Tots dos van quedar sorpresos de la línia de producció que havia dissenyat la marca i van buscar la manera de replicar el model. La resposta la van trobar en la nova franquícia Insta-Burger King, que havia adquirit certa fama a Florida gràcies a les seves hamburgueses cuinades a la graella.
Burger King, el Rei de les Hamburgueses, neix com a mascota de la marca en contraposició al sinistre pallasso Ronald McDonald
Els dos amics es van fer amb la llicència de la franquícia i van obrir el seu primer local a Miami. Ja amb la propietat de l’empresa, el 1959 rebategen la cadena com a Burger King i busquen la manera de competir amb el gegant que ja era McDonald’s amb tres armes: la qualitat de les seves hamburgueses cuinades a la graella, la creació del Rei de les Hamburgueses com a mascota de la marca en contraposició al sinistre pallasso Ronald McDonald, i el llançament del Whopper, el seu entrepà insígnia que basava el seu èxit en la seva gran mida.
L’estratègia va permetre créixer a l’empresa, que el 1967 comptava amb 274 restaurants als Estats Units, però Burger King encara no feia ombra al gegant que era McDonald’s. Aquell mateix any, la Pillsbury Company compra la cadena per 18 milions de dòlars i apuja el to dels atacs contra la competència. Una escalada que té el seu punt culminant el 1982, amb un anunci en el que apareix l’actriu Elisabeth Shue vestida de cambrera de Burger King. El comercial comença amb una advertència: “Burger King suggereix a totes les persones de McDonald’s que, si us plau, abandonin la sala”, i inicia una oda a les excel·lències de les hamburgueses a la graella de Burger King en comparació a les carns fregides de McDonald’s.
Episodi 2: L’imperi contraataca
L’anunci va escandalitzar a l’audiència i va enfurismar als directius de McDonald’s, que van portar-lo als tribunals per publicitat falsa, al·legant que a Burger King moltes de les hamburgueses s’acabaven reescalfant al microones. La demanda va ser arxivada, així com la resta de denúncies que l’imperi de les hamburgueses va presentar contra anuncis de Burger King, com aquest en el que una nena considera “increïble” que les hamburgueses de McDonald’s siguin esquifides. L’enuig del gegant era del tal magnitud que fins i tot va actuar legalment contra l’actriu infantil del comercial.
McDonald’s va contraatacar creant una hamburguesa inspirada en la Whooper amb l'objectiu d'enfonsar a Burger King
Més enllà de portar els anuncis de la competència als tribunals, McDonald’s va contraatacar creant una hamburguesa inspirada en la Whooper. La seva intenció era enfonsar a Burger King robant-li el seu producte estrella, però es va imposar la dita que explica com els consumidors sempre prefereixen l’original a la còpia. La marca va acabar retirant el seu nou producte després d’haver gastat més de 100 milions de dòlars en publicitar-lo.
Episodi 3: El retorn de McWendy
Els fracassos judicials i comercials de McDonald’s van animar a més marques a unir-se a la guerra iniciada per Burger King. El 1984, la cadena Wendy’s va llançar l’anunci més recordat del conflicte. En ell, tres senyores d’avançada edat miren amb curiositat un gran entrepà. Quan finalment destapen la part superior descobreixen un minso tros de carn coronat amb una ració ridícula de formatge i un cogombre. Sorpreses, es posen les ulleres, s’apropen al menjar i es pregunten “where is the beef”. Aquell “on és la carn” encara avui és present en samarretes, tasses i tot tipus de productes.
Burger King serà qui mantindrà viu el conflicte durant anys, sempre rient-se de la mida de les hamburgueses de McDonald’s i amb anuncis provocatius
Malgrat l’aparició de Wendy’s, Burger King serà qui mantindrà viu el conflicte durant anys, sempre rient-se de la mida de les hamburgueses de McDonald’s i amb anuncis provocatius, com el que mostrava un desesperat Ronald McDonald comprant una hamburguesa a la competència.
La realitat, però, és que malgrat els enfrontaments judicials i l’escalada verbal, McDonald’s mai ha vist perillar la seva posició de líder hegemònic. Potser per això, el 2015 Burger King va plantejar una treva a través d’una aplaudida campanya comercial en la que convidava a McDonald’s a crear una hamburguesa conjunta. En resposta, el gegant va emetre un comunicat rebutjant la proposta i aconsellant a la competència que, el proper cop, enlloc de llençar anuncis, “faci una simple trucada”. Com va dir el mestre Yoda, “la guerra no fa gran a ningú”.