La societat actual, descrita pel sociòleg Zygmunt Bauman com a societat líquida, viu en una incertesa permanent provocada per la vertiginosa rapidesa dels canvis que es produeixen al seu voltant i que afebleixen els vincles humans. Tot canvia ràpidament. Res és per sempre: ni les relacions, ni les decisions, ni, per descomptat, els productes i béns que ens acompanyen. Per això, la societat líquida de Bauman, entesa des del vessant econòmic, pot ser utilitzada fàcilment com a argumentari per als departaments de màrqueting i comercials de les empreses: les ulleres de sol les has de renovar cada estiu, el cotxe s'ha d'anar canviant cada pocs anys, una sola casa no serveix per a tota la vida... Aportar-li la qualitat de "liquiditat" a un producte, en part, promou la seva compra contínua, la necessitat de renovar-lo. Així ho percep també Toni Galmés, que amb la seva il·lustració setmanal, recupera les paraules del sociòleg polonès per ironitzar sobre el seu ús en l'àmbit comercial.