L'empresa és, en sí mateixa, tot un univers. En una realitat com la contemporània, líquida i inestable, pensar en el món corporatiu com una sitja aïllada, amb parets que la separen de les realitats polítiques, socials i culturals del seu entorn és un error. Gestionar una empresa vol dir comptar amb imputs de tot allò que l'envolta – des de les realitats institucionals fins al clima d'opinió, les qüestions ecològiques o fins i tot les preferències estètiques dels potencials consumidors. Això provoca, sovint, que el management d'una companyia de certa mida s'estiri fins a esdevenir massa fi – el que els angloparlants diuen jack of all trades, master of none; és a dir, haver de deixar-se guiar per i planificar massa factors i no poder dedicar el temps i recursos necessaris a tots ells.
El que fóra professor d'ESADE DiegoTorres, condemnat a cinc anys de presó dins del cas de malversació, prevaricació i frau a l'administració al voltant de l'Institut Nóos juntament amb Iñaki Urdangarín, dóna compte d'aquest caràcter polièdric – sovint excessivament – del món corporatiu al seu recent llibre 50 reflexiones sobre estrategia: nuevas perspectivas en estrategia y liderazgo (Libros de Cabecera, 2021). En el seu manual, el consultor ofereix píndoles de coneixement – teòric i pràctic – sobre moltes de les claus que marquen el recorregut i rendiment d'empreses de tots els sectors en la realitat econòmica que impera en el món VUCA.
Torres ofereix al lector una sort d'exercici de transició, un acompanyament cap a l'absoluta contemporaneïtat del management empresarial, una disciplina cada cop més volàtil i amb cicles de vigència curts i explosius. "Cap directiu en exercici pot estar al dia de la miríada de publicacions que apareixen", exclama al pròleg de l'obra. L'autor, així, proposa una primera aproximació a les noves idees de la gestió empresarial al primer de tres apartats, seguit d'una sèrie de capítols dedicats més específicament a l'estratègia i l'anàlisi de l'entorn a l'hora d'elaborar-la – amb un exercici d'actualització dels "clàssics" de la disciplina. Finalment suggereix una sèrie de reflexions i consells sobre la implementació de l'estratègia, i una anàlisi de nous factors que marquen l'execució empresarial – des de la inclusió de la sostenibilitat fins a l'ús de les xarxes socials o la intel·ligència artificial, així com la formació de la força de treball en entorns tècnics.
El primer apartat serveix com a estat de la qüestió. L'autor analitza, amb una ambició pràctica, diversos factors que reformulen el que significa ser una empresa en la societat contemporània, des de la fluïdesa generacional dels valors fins a la funció social de les corporacions. Torres considera que la reflexió de Friedman sobre el paper de l'empresa – "desenvolupar activitats que generin beneficis" – ja no és exactament tal, en tant que molts ciutadans esperen d'una empresa que "contribueixi a un món millor".
"De com expliquin la necessitat de fer aquests canvis dependrà en gran manera la capacitat de perdurar de les empreses"
La segona part, la "central", més extensa que les que la flanquegen, és el nucli del llibre: una anàlisi dels factors que marquen l'elaboració d'una bona estratègia empresarial. En aquest apartat, l'autor busca reconciliar la tensió entre tàctica i estratègia, entre la missió – el "propòsit" – i els detalls de la gestió diària. Des de la "desconstrucció" de la cadena de valor, quelcom que Torres considera necessari per entendre el conjunt dels procediments que serveixen de motor del rendiment de l'empresa, fins a uns plans estratègics que es construeixin al voltant de "conviccions profundes" més enllà dels objectius econòmics. Tot i l'atenció a les tasques mundanes de la value chain, la perspectiva de l'autor és holística, i demana una aproximació "valenta". "L'èxit de la formulació de l'estratègia depèn que els professionals tinguin coratge efectiu", conclou.
El darrer apartat, que consta de 13 capítols, és el més proper a un manual que es pot trobar entre aquestes 50 reflexions – un espai on l'autor detalla la posada en pràctica dels factors estratègics marcats durant tot el llibre. De les referències acadèmiques i divulgatives que marquen el desenvolupament dels dos primers apartats, l'execució baixa a l'activitat empresarial i es dedica, principalment, a l'anàlisi d'aquestes aplicacions, des de les noves jerarquies plantejades per Haier als errors de la comunicació informal; passant per la gestió de crisis reputacionals com la que va portar l'any 2009 a la retirada de molts dels patrocinadors de la llegenda del golf Tiger Woods. La conclusió de l'obra, de fet, té molt a veure, com en aquest darrer cas, amb la narrativa. Davant l'evidència de la necessitat d'aplicar una munió de noves tendències, l'autor considera que "de com expliquin la necessitat de fer aquests canvis dependrà en gran manera la capacitat de perdurar" de moltes de les grans empreses del panorama internacional.
Molts oficis
La tasca que es planteja l'autor amb les seves 50 reflexions és complicada: oferir una visió multidisciplinari de l'actualitat de l'estratègia empresarial que ofereixi pistes, referències i camins a seguir en molts – tots seria impossible – dels camins que una empresa contemporània està obligada a recórrer. Tot i la riquesa de les fonts de què beu i la múltiple oferta d'experiències i referències, sovint els capítols deixen cert regust de desconnexió. La idea del progrés incremental – de les idees al context, del context a l'aplicació – es perd a vegades precisament per l'exigència d'amplada de mires de l'objecte d'estudi. Els mateixos cicles de l'empresa moltes vegades no són tan clars com una estructura lineal, i les seves cadenes de valor són, a voltes, menys rectes que helicoidals.
La consciència de la multiplicitat d'enfocaments, tot i valuosa, és difícilment aterrable. L'estructura de reflexions de l'autor, però, respon també als seus propis consells. Les recomanacions estratègiques de tractar els detalls – "desconstruir la cadena de valor" – mentre es recorren senderes marcades per objectius estratègics, valors i propòsits s'apliquen a unes reflexions que, sense dubte, tenen clar el seu camí. Com estableix el mateix Torres a les seves conclusions, les 50 reflexions volen ser "un relat estructurat per explicar la necessitat de canvi d'estratègia". "Els empresaris han d'evitar posar el focus en solucions molt específiques i oferir a les parts interessades el panorama global". El propòsit de l'obra es mou en aquest terreny, i la línia que segueix és fidel a les tesis de l'autor.