Passejar és la primera activitat que s'ha tornat a fer en aquesta pandèmia. De les botes de pell a les sandàlies més trendy. Els aparadors de les 39 botigues espanyoles de Pikolinos, que atenen aquests dies -amb i sense cita prèvia, segons el territori i la fase de la desescalada-, renoven producte per tornar a saludar el client. Ara si, amb mascareta. I és que en aquell ja llunyà mes de març, Pikolinos va anunciar a les seues xarxes socials que tancava els seus centres de producció i tots van marxar a casa. Les 200 persones que treballen en oficines, d'una plantilla de 650, han teletreballat durant tot aquest temps de confinament, i ara a poc a poc tornen a la rutina. Que no a la normalitat, que aquesta ja en sabem que no ho és com a tal. Amb tot, l'empresa confirma que els seus centres de producció estan operatius al 100% i que ho afronten amb "molt d'ànim".
Una actitud positiva per a una firma consolidada que assegura conquerir al client per les emocions. Amb la vicepresidenta de Pikolinos, Rosana Perán, parlàvem just una setmana abans del decret de l'Estat d'alarma. I aquests dies de desescalada en tornem a connectar per saber com està anant la tornada. "Nosaltres sempre diem que la marca ha de passar pel cor", assegurava la vicepresidenta de l'empresa, en la seua entrevista amb VIA Empresa. Ella també ho viu d'aquesta manera, portant molt a dins l'empresa: filla del fundador Juan Perán, aquest va cedir la presidència al seu fill, Juan Perán, en 2016. La tercera filla, Carolina, també forma part de l'equip directiu d'aquesta empresa familiar amb vocació internacional que exporta el 80% de la seua producció.
En marxa amb un ritme que frega el 100%, Pikokaizen, el principal centre de producció de Pikolinos, està al Parc industrial d'Elx, a Alacant. Allí produeixen 400.000 parells de sabates a l'any, que després es distribueixen des dels centres logístics, a Elx i a Miami (EUA, per atendre al mercat nord-americà). Les últimes xifres de Grupo Pikolinos, que gestiona també la marca Martinelli, situen el tancament d'exercici en 129 milions d'euros. Las últimas cifras de Grupo Pikolinos, que gestiona también la marca Martinelli, sitúan el cierre de ejercicio en 129 millones de euros.
En la seua estratègia de creixement, Perán reconeix que han buscat un lloc on la marca haja guanyat presència i visibilitat, com capitals de país, o de província, en el cas d'Espanya. Les seues botigues estan situades en punts turístics estratègics i els ha anat molt bé perquè la seua és una marca "molt internacional", afirma la vicepresidenta. "La botiga de Roma, a la Via del Corso, implica molts milions de persones que passen a l'any per ella i són milers les que entren dins, perquè un turista holandés que estiga a Roma coneix Pikolinos, un nord-americà ens coneix i també entra. A València, estem al carrer Colón, que és un èxit; en Fuencarral i Preciados a Madrid, en Barcelona a la Portaferrisa. Hem de ser a la porta de les ciutats", manté la directiva.
Pikolinos és una marca internacional, com bé afirma Perán. Estan presents a 4.000 botigues del món, en 65 països. Gestionen directament un total de 51 botigues, algunes d'elles a Alemanya, Bèlgica, Itàlia, França, Mèxic, Portugal i Rússia. En tots els establiments estan aplicant les mesures preventives: distància social, seguretat en la desinfecció, recomanació de mascaretes, etc. El repte és que, tot i el parament higiènic a què obliga la Covid-19, quan un client s'emprove uns Pikolinos, no torne a comprar mai més sabates barates.
Estan presents a 4.000 botigues del món, en 65 països. Tenen un total de 17 botigues pròpies en Alemanya, Bèlgica, Itàlia, França, Mèxic, Portugal i Rússia
Perquè el preu d'uns Pikolinos és elevat. El calçat més car que es pot trobar al seu ecommerce són les botes Pompeya per 169,95 euros, fetes en cuir. Les més assequibles, les sandàlies Algar fetes de pell vacuna i folrades en pell porcina que es venen per 69,95 euros. "Ni tan sols en la crisi anterior ens vam plantejar el preu. En la crisi hauria sigut el més fàcil abaixar preus, però vam continuar mantenint la qualitat i els preus. No sabem fer les coses si no aportem un valor afegit", remarca Rosana Perán. "I en el nostre cas el preu no ens afecta, perquè en el cicle de consum, tot consumidor arriba al mateix moment: s'ha acabat el comprar sabates barates. Sí, hi ha qui prefereix comprar-se quatre botins aquest hivern, però hi ha qui vol comprar-se un de bon. El nostre producte no està fet per a un consumidor de 20 anys, està fet per a un consumidor de nivell mitjà, mig-alt, però al final tothom arriba a aquesta conclusió", destaca Perán.
El repte és que, tot i el parament higiènic a què obliga la Covid-19, quan un client s'emprove uns Pikolinos, no torne a comprar mai més sabates barates
"Certament, és el nostre avantatge competitiva, que quan un comprador s'ho emprova i compra, en el 99% dels casos repeteix. El repte és fer arribar a gent, sobretot a la més jove, la marca, perquè quan aconseguim que entre en la botiga, eixe client té moltes possibilitats de ser-nos fidel", explica Marcos Vega, dircom de Pikolinos.
El match d'un 99% dels clients amb Pikolinos té molt a veure amb les emocions i les sensacions, assegura Rosana Perán, qui ha viscut el naixement, creixement i consolidació de l'empresa que va fundar son pare el 1984. "Per a nosaltres la comoditat és molt important. El claim és que comences a sentir-te còmode pels peus, que quan recordes la marca, veges les sabates com una cosa còmoda, per a Pikolinos sempre el més important és la comoditat", apunta.
Per a aconseguir-ho, treballen només pell vacuna i sense productes químics, la qual cosa permet estirar al màxim el teixit per adaptar-se al peu de cada persona. Utilitzen tints de base aquosa i sense dissolvents, i encara que els processos estan molt automatitzats, la presència dels operaris és important. En aquest vídeo promocional presumeixen d'un "sofisticat procés mecànic que es perfecciona de forma artesana". I ni una sabata, diuen, és igual a l'anterior.