Andrés Cester (Barcelona, 1992) és cofundador i CEO de Colvin. La història d'aquesta startup és molt més que un conte de roses amb tres noms propis: Andrés Cester, Marc Olmedillo i Sergi Bastardas. Un trident de joves emprenedors que es van fer amics mentre estudiaven a Esade i van posar la primera llavor venent roses per Sant Jordi. El nom ve de Claudette Colvin, una activista contemporània a Rosa Parks que va negar-se a cedir el seient d'un autobús als Estats Units durant l'època de segregació racial i va lluitar pels drets civils dels afroamericans. Les flors de Colvin volen canviar l'statu quo del mercat. En aquesta entrevista a VIA Empresa, parlem de Sant Jordi, la lluita de Claudette Colvin, com aixecar rondes de finançament "sense experiència" i més enllà d'Espanya, la tecnologia del backoffice, el poder emocional de les flors o el networking entre emprenedors. Que comencin els Jocs Florals!
La història de Colvin va començar per Sant Jordi.
Som tres antics companys d'Esade que vam començar un petit negoci organitzant parades per Sant Jordi mentre estudiàvem. Sense aquesta llavor no podríem entendre l'evolució de Colvin avui en dia. Vam aprendre d'on venien les flors, on es transportaven, quin era el valor afegit de cara al client o quins processos es podien millorar... Vam acabar la carrera i vam marxar a Madrid a treballar dins el món corporatiu, però al cap d'uns anys vam decidir tornar a l'esperit de Sant Jordi. Colvin va néixer a finals de 2016 amb un producte sòlid després de sis mesos treballant sense parar.
Fotografia d'Àngel Bravo.
Heu fet el camí invers a la majoria: primer ecommerce i després, botiga física. Per què?
Bona pregunta. Al final, intentem resoldre els problemes del sector i hem après que el mercat de les flors és molt gran i té molts actors tant en operacions com en distribució. Els preus eren massa alts, el procés online dels retailers era poc transparent i amb comissions inesperades, la qualitat era més aviat baixa... L'experiència del client era molt millorable. Vam començar per l'online perquè era on podíem ser més àgils, fer canvis ràpids i escalar el producte de forma més fàcil. Amb una pàgina web podem vendre a Espanya i a tot arreu. Hem apostat per dos grans pilars: qualitat al millor preu gràcies a la desintermediació de la cadena de subministrament i disseny i construcció de marca. Hi havia molt poca diferenciació de producte entre les marques i ens hem apropat al màxim a l'origen de les flors. Un ram de roses era el mateix aquí que a qualsevol altre lloc.
Diferenciar-se només en preu és "pa per avui, gana per demà".
Exacte. El sector s'havia comoditzat i només es competia en preu. Molt poca diferenciació en producte i marca. Per això, hem construït una marca nativa digital per reconnectar el producte amb el client final de la forma més emocional possible. Hem generat continguts, fotografies i productes a través de les xarxes socials, sobretot Instagram.
"La història de Colvin no ha estat un conte de roses. Emprendre no és fàcil"
El poder de les emocions, les xarxes socials i les comunitats.
I també l'storytelling... Generar històries i conceptes interessants al voltant del producte. La combinació de tot això ha generat un sentiment de comunitat i molta gent ens ha donat suport, comparteix les nostres històries i compren més d'un cop. Vam aconseguir reduir preus, democratitzar el sector, augmentar la qualitat i crear comunitat posant flors a la vida de la gent. Hem aconseguit incrementar la freqüència de consum i creiem que podem liderar la disrupció que el sector patirà en els pròxims 5 o 10 anys. Hem accelerat i hem aixecat rondes que ens han permès obrir en cinc països diferents: Espanya, Portugal, Itàlia, Alemanya i Holanda. Ara estem molt contents amb la primera botiga que ens permetrà integrar l'experiència offline amb l'online en el camí de l'omnicanalitat. També construir marca i apropar-nos més al client final que pot tocar flors i interactuar amb el nostre equip. Entre un 70% i un 80% del mercat encara és offline. S'ha innovat poc durant els últims 20 anys i ara podem enamorar el client amb propostes més atrevides i innovadores.
Diries que heu viscut un conte de roses?
La història de Colvin no ha estat un conte de roses. Emprendre no és fàcil, s'ha de reconèixer a tothom el mèrit que té intentar-ho. Des de la humilitat, nosaltres sempre estem encantats d'ajudar. La rapidesa i l'agilitat a l'hora de canviar coses és important. Quan comences sense venir del sector... És un full en blanc i t'has d'atrevir a omplir-lo perquè llavors se t'obre un món de possibilitats. Això ens ha ajudat a innovar, anar per un camí diferent, no tenir por a equivocar-nos, aixecar-nos i seguir. Forma part del nostre ADN.
Fotografia d'Àngel Bravo.
Amb quines barreres us heu trobat?
La part administrativa no és fàcil, però tampoc diria que és el més complex. S'estan fent millores i cada vegada es busca ajudar més als emprenedors. El més difícil ha sigut convèncer una part important del mercat que la nostra solució era millor i aconseguir arribar al client final amb un missatge fort, clar i directa. És necessari un bon equip, màrqueting, recursos operatius... Has de ser capaç de convèncer i canviar la forma de funcionar d'un sector que mou 100.000 milions de dòlars a escala mundial.
"Costa molt trobar finançament i reps molts 'no'", assegura Carlos Pierre (Badi) en una entrevista a VIA Empresa.
Jo també n'he rebuts molts. Però, la perseverança és un ingredient molt important a l'emprenedoria. T'ho has de creure sense parar, encara que la gent et digui que 'no' has de seguir pensant que sí... Tot i això, has d'escoltar i aprendre dels altres. Ens han dit moltíssimes vegades que 'no' i aquí seguim!
"Claudette Colvin va canviar els drets de milions de persones i nosaltres volem canviar la tradició del sector de les flors"
Teva és la recepta: "Com s'aixequen 700.000 euros sense experiència i amb 24 anys? Sent perseverant".
S'ha de respectar la gent que té criteris diferents dels teus. Entenc la perseverança com l'habilitat de resiliència per continuar treballant per allò que tu creus més enllà d'allò que la gent digui.
Que representa Claudette Colvin per a vosaltres?
Volíem un nom que acompanyés la visió i el desig de canviar les coses. Vam trobar un personatge històric: Claudette Colvin, una activista dels drets de les persones afroamericanes als Estats Units. La seva història és molt interessant i salvant les distàncies, ella va canviar els drets de milions de persones i nosaltres volem canviar la tradició del sector de les flors.
Tot comença amb els proveïdors...
És un mercat gran i atomitzat pel que fa a la cadena de subministrament. No hi ha productors massius ni centralitzats. Holanda és el líder de producció de flors a escala mundial, però també es produeix a Llatinoamèrica, en països com Colòmbia o Equador, i també a Àfrica. Cada proveïdor s'especialitza en un tipus de flor determinada. En general, els productors llatinoamericans i africans treballen amb flors de menys qualitat i més volum com les que es poden vendre en supermercats o gasolineres. Nosaltres intentem treballar amb proveïdors locals de la regió on operem i per això tenim bastants acords amb agricultors locals tant a Catalunya com a la resta d'Espanya i Portugal. Gairebé tallen la flor per a tu. També treballem amb proveïdors d'Holanda gràcies als avenços en logística que fan que estiguin molt més a prop del que pensem. Aconseguim que la flor arribi d'Holanda o de qualsevol altre país en més o menys 24 hores. Treballem amb flors de més qualitat, relacionada amb la forma de cultivar, la tecnologia, la inversió en recursos perquè creixi bé o traslladar un producte de qualitat al client final.
Fotografia d'Àngel Bravo.
Com és el vostre client?
S'ha d'entendre com funciona el mercat i les seves dinàmiques. A Europa i a Estats Units hi ha 200 milions de millenials propers al nostre target que fins ara patien una experiència amb preus cars, baixa qualitat i durabilitat, poca diferenciació de producte i de marca... La flor és un negoci de confiança. En el nostre cas, el client tipus és principalment femení, entre la vintena i la trentena d'anys, en grans ciutats com Madrid, Barcelona i València i amb proximitat als sectors de decoració, moda o art. Clients que volen traslladar un missatge en ocasions especials, però hi ha un gruix important que autoconsumeixen i també que regalen perquè sí. Passen un gran dia amb algú i volen donar-li les gràcies. Això és molt interessant perquè estem agafant cartera d'altres categories, diners destinats a altres llocs estan venint cap al sector de les flors.
Flors que desperten emocions i mouen diners.
Pensa quins productes et desperten emocions positives... I ara, pensa quina és la connexió, la capacitat de recomanació o fidelitat que tens amb aquestes marques. La flor té un gran poder per crear comunitat.
"La tecnologia en el nostre negoci és sobretot important en allò que no es veu: el 'backoffice'"
Utilitzeu Big Data, machine learning o IA?
Sempre es pot millorar el negoci amb optimització de processos. Però, el nostre focus és fer arribar un producte al client amb disseny, diferenciació de marca i un preu molt competitiu. Estem construint un departament de dades per entendre millor el client i millorar la seva experiència. La tecnologia en el nostre negoci és sobretot important en allò que no es veu: el backoffice. És a dir, en la forma d'optimitzar operacions i fer arribar informació a agricultors perquè també ho traslladin als operadors logístics.
Quina relació teniu amb la Floristeria Navarro?
No estem massa en contacte. És un sector complicat, s'ha d'estar a sobre l'operativa i el producte és delicat així que sobretot ens mirem a nosaltres mateixos. El client pot escollir i la nostra feina és que ens esculli a nosaltres. Cada player fa coses interessants i s'especialitza en la seva tasca.
Fotografia d'Àngel Bravo.
Com veus l'ecosistema emprenedor de Barcelona?
Probablement està en el punt més interessant dels últims 10 anys. Hi ha projectes emprenedors molt bons liderats per gent molt bona que està aconseguint portar l'ecosistema d'aquí a Estats Units i altres llocs del món. Rondes grans, projectes de categoria global... L'ecosistema inversor evoluciona una mica més lent. Quan vols aixecar una gran ronda has de marxar fora d'Espanya. Sempre.
Existeix la cultura del pelotazo?
Ens interessa poc. Per res pensem en curt termini en pelotazos o similars... Hi ha molt més run run sobre la cultura del pelotazo en el món tecnològic d'allò que realment és. Els emprenedors que fan coses grans estan sempre focalitzats en millorar producte i client. No veig ningú fent maniobres especulatives ni similars.
"Quan vols aixecar una gran ronda has de marxar fora d'Espanya. Sempre"
En què podríem millorar?
Seria molt interessant treballar la relació entre emprenedors. Si ens apropéssim ens faríem tots més forts. En el 99% dels casos no són competidors, fan coses diferents, venen un producte o servei diferent... No hi ha cap problema per explicar-se trucs o secrets. Si hi hagués una connexió més forta, la comunitat de Barcelona creixeria més de pressa. Encara anem tots una mica per lliure.
La patronal dels emprenedors.
Algo així... O fins i tot, una mica més informal. Amb un cafè de tant en tant ja valdria molt la pena. T'has d'envoltar de gent que en sap més que tu, escoltar més que parlar i cultivar la xarxa de contactes.