M’impressionen dues coses. La primera, l’èmfasi de moltes empreses que estan tornant al mercat aquests dies, contemplant les coses com si res hagués succeït. I la segona, el cúmul d’enquestes que apareixen anunciant que els consumidors tornaran a comprar, a viatjar i fins i tot a gastar de la mateixa manera que abans. Hi ha mitjans escrits, audiovisuals i Internàutics que han agafat aquesta ona, i anuncien constantment que després de la interrupció forçosa la normalitat ve, si fa o no fa, seguida de l’anterior. Per a ells, es tractaria d’alliçonar, d’animar al consumidor, dibuixant-li un escenari de recuperació immediata o en diferit, que ensorraria els efectes de la pandèmia en un tres i no res, encara que això exigeixi manipular dades, amagar xifres i realitats.
A part que les dades i els fenòmens han de ser analitzats seguint unes regles -fins i tot en els moments més extrems- i amb tota la humilitat del món, crida l'atenció en aquests moments com estan creixent els encàrrecs de campanyes comercials i de màrqueting en aquest sentit. Es tracta que els publicitaris generin estats d'opinió favorables a aquesta "arcàdia feliç", en el sentit més íntim de Virgili a les seves Èglogues i dels efluvis renaixentistes des de Botticelli a Poussin, per donar-li una dimensió cultural més ampla. És a dir, intenten esborrar 15 mesos i afegir a la mística del desconfinament una embranzida de consum.
Les dades i els fenòmens han de ser analitzats seguint unes regles -fins i tot en els moments més extrems- i amb tota la humilitat del món
Veritablement aquesta és la funció de la publicitat i del màrqueting en general: identificar clients interessats en un producte o servei, presentar-los-hi l'oferta de forma atractiva, impulsar la venda i retenir-los. Ara bé, junt amb aquestes funcions hi ha una d'anterior: la d'analitzar l'entorn del mercat en el qual conviuen els consumidors. Per això, l'acte del consum requereix un estat d'ànim procliu, un cert clima de tranquil·litat i que es tracti de consum quotidià, com impulsiu. No és el mateix un moment d'expansió que el d'un sotrac; viure l'eufòria de la victòria del teu equip que sortir d'un ERTO i a la vegada estar amenaçat d'haver de signar-ne un altre. En els cicles negatius s'encongeix la demanda, i el contrari en els positius.
Però ara tot és molt més complex. Primerament, la crisi de 2020 ha colpit tan fort com la del 2008, però la diferència és que l'Estat ara ha acompanyat a les empreses i als treballadors amb un suport que no es va produir en l'anterior (ERTO, ajuts directes...); malgrat això, el resultat final ha estat l'empobriment mitjà generalitzat. Després, la pandèmia ha esperonat la virtualitat i ha colpit ferotgement la presencialitat. La conseqüència és que, s'han revolucionat els valors, els preus, les necessitats i aspiracions, i, per descomptat, els compromisos existents. D'aquesta manera, han canviat els models de consum, la relació entre els clients i les empreses, mentre les marques estan a la recerca d'una nova posició que dependrà de l'equilibri que faci entre l'aposta per la venda física o en línia.
Llançar proclames de què tot tornarà a ser com abans no sembla el millor missatge ni per part de les empreses ni per part dels governants
Llançar proclames de què tot tornarà a ser com abans no sembla el millor missatge ni per part de les empreses ni per part dels governants. Més adient seria, acceptar el nou escenari i animar a la població a retrobar els seus comportaments de compra, d'acord amb l'aprenentatge adquirit al llarg dels 15 mesos de pandèmia. No estem dient que als anuncis es deixi d'usar paletes de colors vermells, taronges, púrpura, negre, blau..., ni que els missatges comercials hagin de ser catastrofistes. Més aviat plantegem que les empreses aprofitin la situació per identificar millor les demandes i aspiracions dels clients, el preu que estan disposats a pagar, el canal a través del qual rebre el producte, i el moment en què el volen adquirir i crear un entorn favorable. Entre crear un ambient de xim-xim i eufòria consumista -tornar al 2019-, el consumidor se sent molt més a prop de la segona.
Una altra cosa és l’eufòria consumista que es desferma aquests dies. Atents!