Un dia de classe a Esade, la professora Maite Uson ens parlava d’aquell moment en què portes al teu novio a casa per primer cop. Tu li has explicat a la mare totes les bondats del noi que t’ha enamorat, però quan entra per la porta, la teva mare, pràcticament sense ser-ne conscient, li fa un escàner de dalt a baix i es fa la seva pròpia percepció d’aquesta persona.
En aquesta percepció rau el misteri del que anomenem la marca (i en aquest cas, la marca personal del noi en qüestió).
Paraules que necessiten ser curades
Explicava Idili Lizcano en el seu pròleg a El marketing de la felicidad, de Giuseppe Cavallo, que hi ha paraules que necessiten ser curades. Paraules com marca, branding ò màrqueting serien algunes d’elles, doncs s’han associat històricament amb l’art de l’aparença ò de l’engany.
Però tot està canviant i em fa feliç ser-ne partícip. Després de 25 anys dissenyant estratègies de marca, branding, màrqueting i comunicació corporativa a diferents institucions, i en especial després dels darrers cinc anys al capdavant del projecte Marca Barcelona, a l’Ajuntament de Barcelona he arribat a la conclusió que estem en el bon camí per a la seva recuperació.
Per això, tinc tant interès en desvetllar el misteri de la marca com un actiu intangible a l’alça, que pot ser palanca per al bon rendiment de qualsevol empresa, institució ò ciutat i més enllà, per a la millora de la societat en general.
La marca com a valor intangible neix fa 30 anys
De fet, el misteri es va desvetllar per primer cop a finals dels 80 del segle passat al Regne Unit, només fa 30 anys!
Segons explica Philip Kitchen, Catedràtic de màrqueting estratègic a la Hull University Business School, la idea va sorgir després “d'una onada d'adquisicions d'empreses de productes de consum. En cada cas, els compradors pagaven una prima important sobre l'immobilitzat material del balanç, que era pel valor intangible de les marques. Però com que els intangibles no es podien reconèixer al balanç de situació, aquestes adquisicions van generar fons de comerç, provocant grans càrregues d'amortització”.
Com relata el professor Kitchen, a partir del debat al voltant de l’adquisició de l’empresa RHM, finalment l'any 1989 la Borsa de Londres va aprovar la inclusió del concepte de marca com a actiu intangible en les classes d'actius utilitzades per a l'aprovació dels accionistes en aquestes operacions.
La Borsa de Londres va aprovar l'any 1989 la inclusió del concepte de marca com a actiu intangible en les classes d'actius utilitzades per a l'aprovació dels accionistes
Per primer cop, es valorava la marca com un actiu intangible empresarial; i aquest va ser el desencadenant perquè a partir de llavors, tantes altres empreses reconeguessin el valor de les marques com a actius intangibles en els seus balanços.
L’any 1993 el professor Hall, de la Durham University Business School, va crear una llista dels que es podrien considerar els actius intangibles de l’empresa.
- Drets de propietat intel·lectual de patents, marques comercials (trademarks), drets d'autor i dissenys registrats (copyrights)
- Secrets comercials
- Contractes i llicències
- Bases de dades
- Informació de domini públic
- Xarxes personals i organitzatives
- El saber fer dels empleats, assessors professionals, proveïdors i distribuïdors
- La cultura de l'organització; la capacitat per reaccionar davant dels reptes, per fer front al canvi, etc.
- La reputació corporativa i reputació de producte
(Faig aquí un parèntesi per a la distinció entre la reputació* i la marca, que seria la relació entre la percepció que jo tinc de tu i la que tu vols que jo tingui. I l’estratègia de marca: aproximar una i altra percepció).
La revolució dels intangibles
El pes dels actius intangibles dins d’una empresa ha crescut des de llavors en relació als actius tangibles, fins al punt que han arribat en els darrers 15 anys a un 80% del valor empresarial, com indica l’estudi que publiquen anualment Brand Finance i Corporate Excellence. Segons recorda aquest estudi, en el passat “el valor dels intangibles empresarials davant dels tangibles a les companyies del S&P 500 estava en una relació d'1 a 5. Actualment la proporció és la mateixa, però al contrari. Els intangibles davant dels tangibles tenen un valor en una proporció de 5 a 1".
Aquesta canvi dràstic té a veure amb la revolució digital i tecnològica, que ha accelerat el canvi en tants sectors: els actius intangibles (el software, les bases de dades, la propietat intel·lectual – trademark, copyright -, la reputació ò la investigació) han agafat gran rellevància versus els tangibles de tota la vida (terrenys, edificis, eines, vehicles, maquinària ò estocs materials).
I amb l’acceleració dels negocis digitals provocada per la COVID19, el valor dels actius intangibles pot augmentar molt més encara, convertint-se en un important motor d'èxit empresarial.
Paral·lelament, la marca i la reputació es converteixen en actius estratègics empresarials, que comencen a gestionar-se colze a colze amb la direcció.
La Barcelona intangible
En el cas de Barcelona, la marca o la reputació (la percepció) son actius intangibles de gran valor, que fan de palanca per dinamitzar l’activitat econòmica i l’ocupació de qualitat.
Durant el temps que ha durat aquesta aventura, treballant per la marca de la meva ciutat, he conegut a tantes persones, agents locals i internacionals coneixedores (o no) de Barcelona. I en totes elles hi ha hagut sempre una espurna als ulls, un somriure quan hem parlat de la ciutat. La meva ciutat genera una percepció positiva que, com en el cas del novio, és inconscient i invisible als ulls, però d’un valor incalculable.
Una bona percepció de Barcelona pot ser motor per a l’aterratge d’una multinacional tecnològica, la candidatura d’un congrés internacional o la decisió de professionals d’arreu del món per venir a viure i treballar a la nostra ciutat
Una bona percepció de Barcelona pot ser motor per a l’aterratge d’una multinacional tecnològica, la candidatura d’un congrés internacional o la decisió de professionals d’arreu del món per venir a viure i treballar a la nostra ciutat (segons l’Idescat, Barcelona ha passat del 3% de població estrangera l’any 2000 a +21% l’any 2020).
Per això vam dissenyar el Projecte Marca Barcelona, posant en comú els actius intangibles de la ciutat, per construir un relat col·lectiu, comunicar-lo i projectar-lo internacionalment. En paral·lel, facilitant als diferent stakeholders les eines per explicar el relat de Barcelona des dels seus àmbits d’activitat.
Els actius intangibles de Barcelona
- Ciutat a escala humana, bona qualitat de vida i clima amable.
- Destinació turística de referència
- Capacitat d’atraure talent
- Accessible, ben ubicada i comunicada
- Escoles de negoci i universitats de 1ª línia internacional
- Patrimoni històric i cultural (in-tangible?)
- Vinculada a l’esport: Olimpíades, equipaments públics, FCBarcelona.
- Referent en urbanisme i innovació
- Ciutat compromesa: col·laboració publico-privada
- Barcelona es concep més enllà dels seus límits geogràfics
- Ecosistema emprenedor, talent, disseny i creativitat
- Les persones i el seu vincle emocional amb la ciutat
- Hub en tecnologies digitals i coneixement científic
- La bona reputació internacional
Els reptes pendents de Barcelona
- Problemes glocals: contaminació, canvi climàtic, habitatge, massificació turística, seguretat, canvis laborals i mobilitat.
- Burocràcia i fiscalitat per l’empresa: aterratge, contractació pública, tràmits i impostos.
- Conxorxa de la regió metropolitana
- La gestió de les expectatives que genera la nostra ciutat, també en referència a altres ciutats globals a l’alça.
En resum, Barcelona compta amb una combinació d'atributs que la fan única i atractiva no només per viure-hi i visitar-la, sinó també com a lloc per treballar, aprendre, invertir i posar en marxa negocis. La Barcelona metropolitana és la ciutat dels projectes vitals.
Podeu conèixer més sobre el projecte Marca Barcelona a través del Brand BookIdentitat i posicionament de Barcelona, un relat coral, que vam presentar com a resultat del procés de co-creació amb +2000 agents locals i internacionals realitzat durant aquests anys.
L’economia de la reputació
En aquest context, sorgeix el concepte de l’economia de la reputació, on la reputació corporativa, basada en la confiança, la transparència i les bones pràctiques de l’empresa es converteix en una avantatge competitiva, per a un millor rendiment empresarial.
L’economia de la reputació significa un canvi de paradigma cap a una gestió integrada de productes i/o serveis de qualitat, orientada a stakeholders interns i externs, donant resposta a les necessitats d’un mercat digital i hiperconnectat, amb una governança transparent i una gestió sostenible i compromesa amb la societat.
Estem doncs davant d’un repte apassionant: la gestió estratègica de les marques i la seva reputació com un segell distintiu del lideratge empresarial del segle XXI, sumant el purpose al profit
Estem doncs davant d’un repte apassionant: la gestió estratègica de les marques i la seva reputació com un segell distintiu del lideratge empresarial del segle XXI, sumant el purpose al profit.
I amb el temps, aquesta gestió serà també la medicina per a curar la percepció esbiaixada de la paraula "marca".
*Reputació. Del llatí reputatio, -ōnis. RAE: Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo. Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo. Gran Enciclopèdia Catalana: Opinió en què és tingut algú o alguna cosa; fama.