Tothom coincideix des de fa dies que l'alimentació -entesa verticalment, és a dir, producció i distribució- és el sector que ha sortit més ben parat d'aquest any de crisi pandèmica. Malgrat el notable impacte de la crisi turística, les restriccions a la mobilitat han comportat una concentració de la despesa en productes en detriment dels serveis i, en els de primera necessitat -i, en menor mesura, en equipament de la llar- amb l'alimentació per davant de tots.
La compra alimentària en la despesa familiar
En aquest context, ens trobem que en la pròxima revisió de la composició de la cistella de consum que s'empra per calcular l'IPC, l'alimentació passarà de pesar un 19% a un 24% de la despesa familiar. Un pes elevat de l'alimentació en la despesa de les famílies sempre s'havia atribuït a societats de rendes baixes, que concentren bona part del seu consum en despeses bàsiques. De manera que l'impacte del nostre empobriment global, accentuat amb la pandèmia, vindria reforçat amb els canvis en les pautes de consum generats aquest darrer any.
Hi ha un altre element que ha influït conjunturalment, no tant en la producció d'aliments, sinó en la distribució comercial on el canal denominat Horeca -hotels, restaurants i col·lectivitats- ha caigut picat i aquest consum ha hagut de ser substituït pels àpats a casa i per més compra familiar.
Tot plegat, ha fet que el 2020 sigui un bon any per a l'alimentació i, especialment, per al comerç de primera necessitat -o sector de gran consum-, de manera que, segons l'empresa especialitzada Kantar Media, ha crescut un 12,7% en el conjunt espanyol. El consumidor va una mica menys a comprar -un 2,7%-, però la compra mitjana creix un 14,1%.
No tothom en surt beneficiat per igual
Però igual que a les crisis no tothom en surt igualment perjudicat, dels creixements sobtats tampoc no se'n beneficia tothom per igual. És més, s'acceleren canvis latents que fan eclosió de cop i sorprenen a molts, inclosos els líders.
Segons Kantar Media, amb la primera pandèmia, en van sortir especialment reforçats els supermercats de proximitat i les cadenes regionals. A la desescalada va fer forat allò de comprar al barri i desplaçar-se poc. Per Nadal, els hipermercats i grans centres comercials van recuperar posicions. En resum, els anomenats supermercats regionals han guanyat quota de mercat espanyol, amb un augment de vendes d'un 16,2% anual.
I de manera generalitzada, les compres per internet assalten el darrer sector rellevant que se'ls resistia: la compra alimentària, inclosos els productes frescos: la compra en línia va créixer, doncs, un 65% i comença a deixar de ser marginal a l'alimentació, en què arriba al 3,6% de la despesa total. I un nou operador comença a fer-hi forat: Amazon
Mercadona retrocedeix per primer cop
Pel que fa a les grans empreses, val a dir que Mercadona manté ferm el seu lideratge, amb el 24,5% de les vendes del sector a Espanya. Tanmateix, per primera vegada perd quota de mercat, i baixa 1,1 punts en només un any. Sembla que a la companyia valenciana li ha passat factura una logística encara en construcció que la va obligar a limitar el repartiment a domicili a València i Barcelona, encara que després hi va afegir Madrid.
Mercadona manté ferm el seu lideratge, amb el 24,5% de les vendes del sector a Espanya. Tanmateix, per primera vegada perd quota de mercat
Ara utilitzen empreses intermediàries, que sempre augmenta els costos i redueix els marges, però la ruptura d'estocs i el desabastament de determinats productes -sobretot frescos- a partir de determinades hores del dia és encara una assignatura pendent a molts establiments que s'ha saldat no només amb menor quota de mercat sinó també en pèrdua de fidelització de la clientela.
Entre les grans companyies d'abast estatal, destaca la irrupció de les alemanyes Lidl -que arriba al tercer lloc, en substitució de Dia- i d'Aldi. L'aposta quasi simultània de reforma dels establiments, millora de la qualitat i d'ampliació de la gamma de productes fan que cada vegada es vagin considerant més un lloc on fer la compra global i no només productes d'oportunitat de l'anomenat hard discount.
Carrefour, la segona al mercat espanyol, ha patit la seva especialització en hipermercats, un format en recessió des de fa una dècada i especialment afectat per les restriccions a la mobilitat.
Caprabo viu de rendes passades i no troba comprador
En aquest context canviant, aquests dies hem sabut que Bon Preu Esclat ha decidit retirar-se de la pugna per adquirir Caprabo. Kantar Media no fa públiques les dades per comunitats autònomes, però pels informes anuals que elabora la Generalitat sabem que Bon Preu ocupa la segona posició al país -després de Mercadona-, que no fa tants anys corresponia a Caprabo. Bon Preu sempre ha considerat Caprabo com el seu principal adversari a causa de la similitud de segments de mercat -classes mitjanes autòctones- que pretenien cobrir.
De fet, quan Caprabo es va posar en venda l'any 2006, ja es va parlar de l'interès de Bon Preu per adquirir-lo. Un interès que hauria estat ben vist per l'administració catalana i que hauria xocat amb la negativa dels propietaris de vendre's Caprabo al competidor més directe. De fet, aleshores Bon Preu era molt més petit que Caprabo i la fortuna que aquests demanaven per l'empresa només va estar a l'abast del grup cooperatiu basc Eroski, que volia consolidar el seu salt al mercat espanyol. Eroski va valorar tant el posicionament de la marca Caprabo a Catalunya que -fet excepcional al sector- la mantingué amb un simple i menor afegit de «amb Eroski»
D'empresaris a rendistes
Ara, quan Eroski va comprar Caprabo, primer el 70%i després la participació del soci que no havia volgut vendre i la de la Caixa, no va adquirir la majoria de locals que en aquest cas van romandre en possessió dels antics propietaris de Caprabo -uns altres que van passar d'empresaris a rendistes- i que es van dedicar a explotar-los a través d'una societat patrimonial per la que aconseguien sucosos lloguers.
Des d'aleshores, Caprabo ha anat perdent pistonada, amb productes de marca blanca Eroski -que han deixat d'estar preferentment etiquetats en català, com feia l'antic Caprabo per passar a un quatrilingüisme poc funcional i sotmès al castellà. Caprabo, que havia rebut un dels premis anuals de la Plataforma de la Llengua pel seu ús del català, anà perdent aquest senyal d'identitat i, amb ell, bona part de la fidelitat dels seus compradors a una marca que ja no era del país. Una rotació de directius aterrats de fora, una renovació molt limitada d'establiments, manca d'innovació i un personal envellit i poc motivat han dut Caprabo al a seva actual situació.
Bon Preu: reinvertir per créixer
Per la seva banda, Bon Preu, ha anat creixent tots aquests anys amb un model mixt de supermercats de barri i d'hipermercats mitjans, no tant a zones segregades de la ciutat, sinó als afores d'aquesta, on els preus del sòl són més assequibles i no es trenca la trama urbana. El creixement ha estat quasi tot orgànic, reinvertint sobretot els beneficis.
Una política que va estar a punt de generar un disgust a l'empresa quan el cofundador i copropietari va voler fer calaix de forma immediata. Afortunadament, després de força mesos d'estira-i-arronsa, s'arribà a un acord raonable que no compromet el futur de l'empresa ni l'obliga a vendre's actius per pagar la quantitat acordada.
A diferència d'altres grups com Eroski o el valencià Consum, Bon Preu no s'ha plantejat per ara créixer fora de Catalunya
L'informe de Kantar Media ja comentàvem que remarcava l'èxit dels supermercats regionals a causa de la percepció de proximitat i de la fidelitat dels seus compradors. Perquè, Bon Preu, a diferència d'altres grups com Eroski o el valencià Consum no s'ha plantejat per ara créixer fora de Catalunya i això li ha permès reforçar la seva coherència mentre assolia unes dimensions que el fan prou competitiu davant els grans fabricants.
L'activació de la marca blanca i el km0
Tot i amb això, i donat el públic al que es dirigien, des de Bon Preu sempre s'havia sostingut que el seu client era un públic marquista i que la marca blanca no podia ser el pilar de la seva estratègia. Tanmateix, la crisi del 2008 amb l'augment del consum de marques blanques i la pèrdua d'estigmatització -com a productes de segon nivell- que moltes d'aquestes han aconseguit ha provocat una correcció per part de Bon Preu on ara la marca de la casa ocupa fàcilment un 25% o un 30% dels prestatges.
De forma molt hàbil, Bon Preu ha substituït els «productes catalans» de Caprabo -una mena de reserva índia tot i la bandera inclosa- per productes km 0, que garanteixen una catalanitat implícita alhora que es posicionen com a productes més sostenibles.
Cap a un grup multiserveis?
El desenvolupament d'hipermercats periurbans ha permès a Bon Preu Esclat fer-se fort en un segment molt habitual a França però que aquí semblava que no rutllaria mai, el de les gasolineres. L'empresa ha estat capdavantera en les iniciatives empresarials -algunes també vinculades a distribuïdors comercials com BonÀrea- per trencar l'oligopoli de les petrolieres tradicionals a partir de l'estalvi de costos que representa el règim d'autoservei.
Bon Preu ha substituït els «productes catalans» de Caprabo -una mena de reserva índia tot i la bandera inclosa- per productes km 0, que garanteixen una catalanitat implícita
Ara sembla que es preparen per subministrar energia als vehicles elèctrics però mentrestant, i aprofitant l'elevat grau de fidelització de la seva clientela, han començat a entrar en el subministrament elèctric domèstic, un altre oligopoli que fins fa ben poc semblava impossibles de trencar, però on les noves comercialitzadores ja han assolit una quarta part del mercat.
La pandèmia segur que ha endarrerit aquest nou negoci, com el de la targeta de crèdit pròpia. Podria ser que si tot els acaba funcionant, el grup es convertís en una empresa multiserveis. És una opció que fa anys que practica el Corte Inglés i que altres ensenyes també estan explorant. De moment, Bon Preu ha tancat el 2020 amb un creixement de vendes que supera els dos dígits.
La barrera d'uns lloguers massa elevats
Arribats aquí, cal preguntar-nos si la sortida de Bon Preu de les negociacions per adquirir Caprabo és definitiva o només tàctica. Dependrà també del que facin els altres aspirants, com Carrefour. O fins i tot els alemanys de Lidl i Aldi, amb una aposta molt forta per guanyar quota de mercat i que ja anuncien una reducció generalitzada de preus. L'eventual adquisició de Caprabo, comportaria per Bon Preu un important sal endavant, tant per dimensions com per la penetració en el mercat de la ciutat de Barcelona i en zones amb segments de renda més elevats. I, probablement, treure's una espina clavada des de fa vora vint anys.
Cal preguntar-nos si la sortida de Bon Preu de les negociacions per adquirir Caprabo és definitiva o només tàctica
Fonts del sector apunten que el principal obstacle són els elevats lloguers que els antics propietaris de Caprabo pretenen seguir cobrant. Veurem si en una conjuntura en què la majoria de propietaris han hagut d'abaixar els lloguers, ells també s'hi podran resistir. En tot cas, és evident que tenen un client captiu que és Caprabo, que no pot anar-se'n al local del costat com si res. Tot fa pensar, doncs, que sentirem a parlar de la venda de Caprabo durant una temporada i que Bon Preu potser acaba tornant-hi.