“Tan tranquil·les que estàvem i ara han de començar a venir clients”. Montse Soler, consultora especialista en el futur del retail i col·laboradora de VIA Empresa, va sentir una dependenta pronunciar aquesta frase en una botiga. Ha posat aquest exemple durant la conferència Els reptes digitals del retail al Bizbarcelona per deixar clara la seva posició: “Moltes vegades es tracta de tornar enrere i recordar què eren les botigues abans: et rebien amb un somriure, sabien el teu nom, t’atenien bé i coneixien els teus gustos”. Tant el president de Cottet Òptica, Javier Cottet, com el fundador de Shoppiday, Ricardo Ruiz, han estat d’acord amb Soler en què el canal online i el físic han de conviure i no han de lluitar l’un contra l’altre.
Josep-Francesc Valls, director de la Càtedra Escenaris de Futur Retail, Turisme i Serveis de la UPF-Barcelona School of Management, que ha moderat el debat organitzat per aquest diari, ha encetat la jornada amb una afirmació: “Els botiguers no competeixen pel producte, sinó per l’experiència del client”. I aquesta no només es millora a través de la tecnologia, sinó també del tracte humà. “El canal online no tindrà mai persones que et mirin als ulls, parlin amb tu i t’escoltin”, resumia Cottet durant la seva primera intervenció.
El president de les òptiques considera que guanyarà l’omnicanalitat perquè es fusionaran les dues maneres de vendre. L’objectiu, doncs, haurà de ser atreure clients virtuals als establiments i que els usuaris físics també comprin a través d’internet. Coincideix amb ell Ruiz, que considera que “ens hem de treure del cap la idea que tot el que sigui online és per fer mal a la part offline”. La clau per als tres participants a la sessió es troba en la interacció entre comerç i usuari, tant dins com fora de la botiga.
Tot i que el tracte humà és imprescindible, també és evident que hi ha eines tecnològiques que poden aportar valor a aquesta relació entre consumidor i negoci. Ruiz n’enumera uns quants: les pantalles tàctils, els mètodes de pagament, enquestes, codis QR, sistemes de fidelització, càmeres de reconeixement facial, el wifi... “Quan parlem de l’experiència del client, pensem sempre en tecnologia, però realment parlem de moltes altres coses”, ha opinat Soler. I Cottet afegeix que “la tecnologia ha de ser sempre una ajuda i no un problema”.
Ricardo Ruiz (Shoppiday): "Ens hem de treure del cap que tot el que sigui online és per fer mal a la part offline"
Per il·lustrar-ho, posa la seva companyia com a exemple. Cap a l’any 2010, van introduir els iPads a les botigues: cada venedor en tenia un per tal d’eliminar el paper. “Era molt modern, però treballar amb un iPad suposava un problema, perquè els treballadors dedicaven més estona a barallar-se amb el programari que a escoltar el client”, ha explicat.
__galeria__
Ni els centres comercials ni els dissabtes
L’element principal que motiva aquests canvis que estan introduint els comerços és l’evolució dels hàbits dels consumidors. Fins fa tres anys, era imprescindible tenir una botiga a una gran superfície per despuntar i el dia de la setmana que més clients hi havia als comerços era el dissabte. Avui, els centres comercials ja no són tan concorreguts i els dies amb més afluència de públic als punts de venda són el dijous i el divendres. Els hàbits de compra dels clients han canviat i el retail s’hi ha d’adaptar.
Javier Cottet: "Espanya era el país del món amb més botigues per habitant"
Una manera d’aconseguir-ho, segons Soler imprescindible, és demanar al client què espera de la botiga o com es podria millorar la seva experiència. “Els disseccionem, els transformem en algorismes, però quan els tenim cara a cara, no els preguntem”, s’ha queixat. D’aquesta manera, cada establiment podria fer el que sigui necessari per atreure nous clients i també fidelitzar els que ja té, siguin online o offline.
“En 10 anys hem perdut un 20% de les botigues físiques i podria ser que acabéssim la pandèmia perdent-ne un 10% més; si és així, una de cada tres botigues haurà desaparegut”, ha avisat Valls. Però Cottet no ho veu necessàriament com un problema. “Espanya era el país del món amb més botigues per habitant”, ha dit. Què cal fer amb els espais buits que deixaran als baixos dels edificis és un altre debat.