És real la vida que mostren els influencers a les xarxes socials? El màrqueting és un sector que ha experimentat canvis profunds amb el pas dels anys, especialment d'ençà de l'esclat de les xarxes socials i el fenomen dels influenciadors. Aquests dos grans fets han creat un món d'oportunitats, però no estan servint per traslladar la realitat a les campanyes publicitàries. De fet, un recent estudi de Kolsquare, plataforma líder en màrqueting d'influencers a Europa, revela que només el 12% dels responsables de màrqueting d'aquest àmbit prioritzen la diversitat d'orígens i experiències en seleccionar els creadors. A l'Estat, la xifra baixa al 9%.
Més enllà d'altres qüestions, com ara la publicitat enganyosa que fan alguns perfils, el que sí que s'ha traslladat a l'àmbit publicitari d'aquest subsector és una vella problemàtica: la desigualtat per raó de raça. Avui, encara existeix una diferència del 44,63% entre els ingressos mitjans dels influencers de pell clara respecte a aquells amb la pell fosca. Són dades de l'agència de màrqueting SevenSix, que opera al Regne Unit, un dels països amb més diversitat cultural a Europa. De mitjana, per un reel d'Instagram, un influenciador blanc guanya 1.963 euros, mentre que un negre s'emporta 1.295 euros.
Aquesta no és una dada aïllada. L'any 2021, MSL Group va elaborar una investigació de mercat i va trobar que hi havia més nano o microinfluencers negres (77%) que blancs (59%). És a dir, perfils amb menys de 50.000 seguidors que es dediquen a crear contingut. "Els creadors que cobren menys que els perfils caucàsics són sens dubte els autònoms que tracten directament amb les marques. Òbviament, les marques oferiran els preus més baixos possibles i depèn del creador acceptar o no", comenta a l'informe de Kolsquare la fundadora de Black’influencers Agency, Marie Munza.
La diversitat, premiada pels consumidors
Tot i això, el document de Kolsquare apunta que les coses "estan canviant", ja que la demanda de creadors de contingut enfocats a Diversitat, Equitat i Inclusió (DEI) està en augment. Un fet que ha generat que les marques estiguin començant a reconèixer el seu potencial per arribar a nous públics importants.
“Estem veient un canvi significatiu a la indústria. Els consumidors volen veure una representació diversa a la publicitat i estan disposats a donar suport a les marques que s'alineen amb els seus valors", afirma Ana Moyano, marketing strategist de Kolsquare. Els fets així ho avalen: un informe d'Unstereotype Alliance indica que el 63% dels consumidors consideren "important" o "molt important" que els espots publicitaris mostrin representacions diverses de la societat.
Els anuncis més progressistes mostren un augment de les vendes directes a curt termini del 3,46% i d'un 16,26% a llarg termini en comparació amb els menys progressistes
"Les marques estan començant a entendre que la diversitat no és només una qüestió de justícia social, sinó també una estratègia comercial intel·ligent", conclou Moyano. L'entitat ONU Mujeres també ho ratifica: segons les seves dades, els anuncis de caràcter més progressista mostren un augment de les vendes directes a curt termini del 3,46% i d'un 16,26% a llarg termini si es comparen amb les campanyes menys progressistes.
Es pot capgirar la dinàmica?
Llavors, quin és el camí? L'informe de Kolsquare ja ens avança que no hi ha una solució fàcil. "Requereix una inversió de temps i diners, una ment oberta i un grau de força emocional que en el passat les marques potser no haurien hagut de reunir", reflexiona el document. L'agència convida a les marques a "arribar al públic més gran possible amb missatges significatius" i recomana no "cedir al risc d'un mal rumor o que uns quants reaccionaris s'ofenguin".
D'acord amb les estadístiques que mostren, apostar per la diversitat paga la pena a llarg termini. "Les marques que siguin procedents amb cautela, sensibilitat i sinceritat a l'hora d'incorporar estratègies que aprofitin creadors diversos i socialment compromesos, colliran els fruits", asseguren. En aquest cas, no està en joc únicament el compte de resultats, sinó un bé social que pot tenir un gran impacte al mateix mercat.