És 25 de desembre i ja som a taula amb els nostres familiars, o potser encara estem de camí. I hi ha hagut una persona, o més d'una, que s'ha encarregat de pensar el menú, de mantenir intactes les tradicions d'aquests dies i d'organitzar la logística de totes les famílies que s'ajuntaran a taula. És la figura del kinkeeper, la persona que assumeix la tasca de mantenir la família unida. Ho fa durant tots els dies de l'any, no només per Nadal, però aquests dies assumeix una càrrega extra més enllà de la de l'organització: l'econòmica. Però no és l'única. A l'hora de calcular la despesa de Nadal de poc serveixen les generalitzacions: aquesta varia notablement en funció de l'edat, el gènere i la implicació amb la família.
Comencem, però, per les generalitzacions. Segons l'Organització de Consumidors i Usuaris (OCU) la despesa mitjana nadalenca d'enguany a Espanya serà de 684 euros per persona. Les dades, extretes d'una enquesta que l'organització ha fet a 1.470 persones d'entre 18 i 74 anys conclouen que enguany gastarem 62 euros menys que l’any passat. Ara bé, són previsions, ja que la meitat d'aquestes persones ha admès que acabarà gastant més del que va preveure inicialment.
I per on preveuen escurçar la despesa? Principalment, en els regals. Si bé l'any passat es van gastar 391 euros en regals, aquest any hi destinaran 359 euros. També en els viatges i vacances previstos hi destinaran 21 euros menys: de 107 euros el 2023 a 86 euros aquest any. Per a les festes, sopars i dinars, tenen previst destinar-hi 173 euros. I la loteria? 64 euros.
Aquesta, però, és la previsió de l'OCU, molt més austera que la de l'Asociación Española de Consumidores, qui estima -amb el resultat d'una enquesta feta a 10.000 persones- que la despesa mitjana per consumidor aquest Nadal serà de 1.081 euros, 112 euros més que l'any passat. O sigui que no gastem menys, al contrari. D'aquesta cistella, la major partida serà per als regals i les joguines (427 euros), seguits de l'alimentació (287 euros), l'oci (200 euros), la loteria (90 euros) i la decoració i altres (75 euros).
Diferències entre generacions
Ara bé, sabem que les generalitzacions poc serveixen a l'hora de descriure les expectatives i comportaments de les més de cinc generacions que conviuen en el mercat: la generació silenciosa, els baby boomers, la generació X, els millenials, la generació Z i la nova generació Alpha. Tots ells configuren un panorama de consumidors especialment divers, amb trets comuns (com l'exigència), però d'altres molt diferents, com la coherència amb el propòsit o la capacitat econòmica i, per tant, despesa final. De fet, segons un estudi de l'Observatori Cetelem són els adults entre 40 i 44 anys els que gastaran més durant l'època nadalenca.
Els adults entre 40 i 44 anys els que gastaran més durant l'època nadalenca, segons l'Observatori Cetelem
KPMG aprofundeix en la despesa per generacions atenent, però, a tot el període de l'últim trimestre de l'any, carregat de fites que promouen el consum: el Black Friday, el Cyber Monday i Nadal. L'anomenen el Golden Quarter (el trimestre daurat per als retailers) i culmina, de fet, amb les rebaixes del gener.
Atenent la butxaca i la previsió de despesa de cada generació, segons KPMG, durant aquest període del Golden Quarter, la generació Z és la que menys pressupost destinarà a les compres (696 euros) i els millenials gastaran fins a 300 euros més que la generació Z durant aquest període, especialment durant el Black Friday. Ara bé, ho faran després d'haver realitzat un exhaustiu escrutini de les promocions i descomptes de diversos comerços i plataformes. "Els millenials són una generació experta en preus i descomptes que va patir especialment la crisi financera fa més d'una dècada i ha desenvolupat grans habilitats per comprar i trobar bones ofertes", assegura Juan Rojas, director sènior del sector Consum i Retail a KPMG a Espanya.
Radiografia de la generació Z | Baròmetre del Golden Quarter 24-25, realitzat per KPMG i Appinio
Radiografia dels millenials | Baròmetre del Golden Quarter 24-25, realitzat per KPMG i Appinio
Radiografia de la generació X i els Baby Bommers | Baròmetre del Golden Quarter 24-25, realitzat per KPMG i Appinio
Els que més gastaran durant aquest trimestre daurat són la generació X i els baby bommers: fins a 1.041 euros. La moda esdevindrà una de les principals categories de despesa durant aquestes dates. Potser perquè són també una de les generacions que més regals planegen realitzar, segons KPGM.
L'efecte last minute
Més enllà de les generacions -del qui-, a l'hora d'establir un cost, importa també el quan: quan es compra el producte. I en el cas de les compres nadalenques, el last minute no és pas cap aliat. Comprar a última hora pot comportar més d'un mal de cap per al consumidor -cues i productes esgotats- i preus més elevats que els habituals, especialment en la cistella alimentària. Si bé la inflació ja ha apujat els preus de la cistella de la compra durant els últims anys, durant el desembre aquests arriben a incrementar-se fins a un 12% respecte al novembre, una tendència que s'intensifica sobretot en el peix i el marisc.
El gènere i el kinkeeping
El kinkeeper, com dèiem, és el guardià de les relacions familiars, qui assumeix la tasca de mantenir les relacions i tradicions i assumeix, altruistament, l'organització dels esdeveniments familiars, la compra dels regals i moltes cures emocionals. El rol, no cal dir-ho, és assumit majoritàriament pel gènere femení. I així ho demostren les xifres: segons el comparador de preus Idealo, les dones compren el 66,4% dels regals i els homes el 33,6%. La compra de regals és una de les tasques visibles d'aquestes guardianes familiars, com també ho són la compra i organització dels àpats que aquests dies vestiran les taules de Nadal. També la compra dels petits detalls.
I si bé no hi ha estudis que determinin si els i les kinkeeper buiden més la seva butxaca per a les festes nadalenques que el seu entorn, la lògica (i l'experiència) ens fan concloure que sí: al Nadal, ni tots gastem igual ni ens esforcem el mateix.