Fa temps que moltes marques han virat proa cap a la tan esbombada “cultura orientada al client”, però el consumidor sempre té raó fins que arriba un dia que deixa de tenir-ne. I, massa sovint, és perquè les marques no tenen en compte un aspecte que per al client no és menor, i és la llengua que vol usar en les seves relacions comercials.
Deixant de banda el fet que moltes grans marques encara no tenen disponible en llengua catalana el servei de venda en línia, el telèfon d’atenció al client o l’etiquetatge –i que sí que l’hi tenen en llengües amb molt menys potencial demogràfic i comercial–, el cas de les xarxes socials és paradigmàtic. Les dades de l’estudi Emmarca't. Les grans marques i el català a les xarxes socials indiquen que menys del 10% dels missatges que les marques notòries a Catalunya publiquen a les xarxes socials són en català. Aquest percentatge indica que les grans marques no estan explotant el capital connector i humanitzador que aporta la llengua catalana en la relació entre la marca i el seguidor.
No tot són males notícies per al consumidor o l’usuari que vulgui relacionar-se en català amb les marques. Hi ha exemples d’usos lingüístics positius que grans empreses ja posen en pràctica i que podrien exportar-se a multitud d’altres marques. Així, una marca que volgués teixir aquesta relació de confiança, personalitzant el seu tracte i valorant el factor humanitzador de la llengua, tindria com a mínim tres possibilitats per considerar, segons les orientacions que la Direcció General de Política Lingüística ha posat a disposició de les empreses.
Perfils en català o multilingües
Òbviament, la millor manera de personalitzar la relació amb el client des d’una perspectiva lingüística és posant a disposició del públic un perfil corporatiu i/o d’atenció al client que s’adreci i doni servei als clients que desitgin comunicar-se en català amb l’empresa. CaixaBank va optar des del començament per aquesta solució, i ho té clar: “La proximitat a les persones i als territoris és una de les nostres prioritats i la llengua amb què ens comuniquem a la realitat de cada mercat és un dels factors clau per aconseguir-la. És per això que, per exemple, els perfils en català a Twitter i Facebook són una extensió natural de la nostra política lingüística de comunicació”.
Deixant de banda el fet que moltes grans marques encara no tenen disponible en llengua catalana el servei de venda en línia, el telèfon d'atenció al client o l'etiquetatge, el cas de les xarxes socials és paradigmàtic
Pot semblar una solució apta o dirigida únicament a marques d’origen català i amb una llarga tradició de serveis oferts a Catalunya, però també és viable per a grans marques no identificables principalment amb el territori català. Potser ja és hora de començar a imaginar que és perfectament possible que els comptes de grans marques de roba, de telefonia o d’alimentació publiquin en català per a milers de seguidors que haurien triat lliurement la llengua de relació amb la marca, sense perjudici que també puguin ser-ne seguidors en altres llengües.
Una segona opció és la multilingüe, que passa per diversificar les llengües en un únic compte corporatiu, oferint la mateixa publicació en la versió catalana i la/les no catalana/es. Les diferents versions lingüístiques es poden difondre simultàniament en una única publicació, o separadament en publicacions consecutives. Aquesta solució permet, també, que els continguts siguin segmentats per llengua. L’ús de més d’una llengua en els comptes de xarxes socials ha estat sempre la tria de Caprabo: “El català està disponible per als nostres clients als establiments, en l’etiquetatge dels productes de la marca pròpia, a la revista Sabor, en els correus electrònics, SMS i trucades als clients, en la publicitat i, esclar, als comptes de les nostres xarxes. A les xarxes comuniquem en català i en castellà en publicacions diferents, i hi fem prevaldre el català, ja que aproximadament un 60% dels nostres clients ens ha sol·licitat que hi mantinguem la relació comercial en aquesta llengua”. D’aquesta manera, l’empresa aconsegueix mantenir la coherència de marca utilitzant la llengua en tota la cadena comunicativa, i fer visible el compromís amb els clients i amb la societat.
Òbviament, la millor manera de personalitzar la relació amb el client des d'una perspectiva lingüística és posar a disposició del públic un perfil corporatiu en català
Les empreses amb gran implantació d’establiments a Catalunya i que publiciten ofertes adaptades o exclusives associades a botiga o al territori, poden mantenir comptes corporatius centralitzats en castellà i, alhora, proveir els establiments de perfils o comptes propis en què s'utilitza el català per adaptar localment els continguts i serveis que ofereixen. Carrefour utilitza aquest sistema a Facebook, i en les publicacions emeses pels seus centres comercials garanteix un 50% +1 de publicacions en català.
Evidentment, qualsevol marca que no optés per cap d’aquestes tres opcions hauria de garantir que està en condicions d’atendre i respondre en català si l'usuari o client se li adreça en aquesta llengua. Perquè el públic veiés assegurat aquest aspecte de servei de qualitat al client, convindria afegir a la bio o presentació del compte un avís de disponibilitat d’atenció com ara “T’atenem en la teva llengua” / “Atenem en català”.
L’objectiu de les orientacions és clar: oferir propostes concretes que beneficiïn alhora els usuaris, les empreses i l’entorn lingüístic.