Gemma Cernuda és empresària i fundadora d'Ellas Deciden, la primera agència de comunicació en femení d'Espanya i Llatinoamèrica que ara compleix 20 anys. Essencialment positiva i optimista, Cernuda és feminista, activista, publicista i comunicadora. Va ser la primera dona membre de la patronal Cecot, la primera Marketing Woman Consultant d'Espanya i Top 100 dones líders d'Espanya, entre altres fites. Escriu una columna d'opinió al mes a VIA Empresa i va crear la marca de Congelats “La Sirena” que era l'empresa fundada pels seus pares. Colors? El lila i el gris. Referents? La família i Glòria Steinem. Sopa de paraules? Feminisme, valentia, sororitat, empatia, lideratge, comunicació, por, autenticitat o llegat.
Quin és el llegat familiar de La Sirena?
És el llegat dels peixaters que era el que érem a casa. M'he criat en l'atenció al client, en escoltar i servir al consumidor. Jo no sóc peixatera, però llevar-se cada dia a les tres del matí per anar a Mercabarna a comprar el peix i tenir la botiga preparada a les sis del matí és una feina molt dura i de picar pedra. Els meus pares ens ho van transmetre molt bé, als meus germans i a mi. Ara m'has tocat la fibra.
La filosofia del peixater.
Ser peixater suma molt i això ha fet que m'apassioni la gent i el món del retail. Ara tot està digitalitzat, però no hem de perdre l'essència de la botiga, de l'especialista i del cara a cara. El punt de venda és molt important i es reinventarà però ha de coexistir amb l'ecommerce. El meu llegat familiar és treballar molt, aixecar-se aviat, ser fidel al teu ofici i al teu client i escoltar molt.
"El meu llegat familiar és el dels peixaters: treballar molt, aixecar-se aviat, ser fidel al teu ofici i al teu client i escoltar molt"
Com definiria el lideratge femení?
Tot i ser assertiu, el lideratge que té sentit en ple segle XXI és saber allò que vols i allò que no vols, no es tracta de buscar guanyadors i perdedors sinó de trobar què ens uneix per construir. Una empresa ha de ser rendible i fer diners, però des de la co-creació. Sempre parlo del gris -porto la manicura d'aquest color- que és la suma del blanc i del negre. Molta gent rebutja aquest color, però si sumem blanc i negre no guanya ni un ni l'altre sinó que busquem allò que ens uneix. Quan participo en un conflicte, sempre busco el gris que és el color del lideratge femení.
Un exemple de referent gris.
No és la primera vegada que en parlem. No tinc un referent concret, admiro cada dia la gent que aixeca la persiana i es creu allò que fa per tirar endavant. Un referent? Qui prepara un cafè al matí i somriu. No cal tenir a Bill Gates com a referent. Ara bé, m'han marcat molt la meva mare i el meu pare perquè la meva família ha sigut emprenedora, empresària i pionera.
Com?
Van crear un sector que no existia: el menjar congelat. L'any vinent farà 40 anys de la creació de La Sirena! És referent tothom que es creu el seu projecte, les seves idees i s'aixeca cada dia pensant que allò que fa té sentit. Hi ha una dona que admiro que és la Glòria Steinem. M'encanta aquesta dona! Té 80 anys i segueix movent masses, concentrant persones en favor de la igualtat i el feminisme. Steinem representava tots els antifeminismes dels anys 60 i parlava de feminisme als polítics de l'època per trencar el gel. Va crear escola i segueix treballant per la igualtat. És un wanna be, però encara no sap qui sóc...
"La sororitat ens salvarà, però encara n'estem aprenent"
Sororitat.
La sororitat ens salvarà, però encara n'estem aprenent. Les aliances són entre homes i dones, la sororitat és entre dones. No ens acabem de creure que totes hem d'anar cap a una mateixa direcció. Si no hem viscut directament una desigualtat, pensem que a nosaltres no ens passarà. Potser no, però al teu entorn segur que sí.
L'empatia també ens salvarà.
Ens falta una mica més d'història. La paraula feminisme ha evolucionat molt i cada cop més gent l'abraça. En pocs anys, el sentiment ha evolucionat molt i tinc moltes amigues que compren el discurs però no es defineixen com a feministes perquè rebutgen els matisos de la paraula. Ens falta redefinir alguns conceptes, des de la generació Z o X fins a la gent gran. Ens afecta a tots, no hi ha res dolent i hem de trencar el tabú perquè li pot passar a qualsevol. Qualsevol marca o entitat ha de tenir una opinió clara sobre Carlos Santiso, l'entrenador del Rayo Vallecano.
No es pot mirar cap a un altre costat.
Exacte. Sóc molt assertiva, des del respecte i l'educació i dic allò que no em sembla bé. Quan era jove no ho feia tant, però ara sí: ens hem de posicionar. És així com es construeix la societat. No està bé acceptar marques injustes, que silencien allò que no està bé o giren l'esquena davant una realitat. Tenim aquest compromís com a societat.
"El 8 de març és una excusa perquè el món ens miri, parlem d'igualtat i diversitat i de cop, estem visibilitzades"
Què representa el 8 de març?
És una excusa perquè el món ens miri, parlem d'igualtat i diversitat i de cop, estem visibilitzades. No ho veig des d'una perspectiva de víctima perquè realment és injust que s'hagi de justificar el poder visibilitzar el talent i la mirada femenina. La dona és treballadora els 365 dies l'any, cobri o no. Qui ha gestionat les famílies des de la prehistòria? La dona! Dic sí al 8 de març i sí a les quotes. Tant de bo quan els meus fills dirigeixin la seva pròpia vida, estiguin en una altra posició i ja no els calgui el 8 de març o les quotes.
Cada dia hauria de ser 8 de març fins que el 8 de març pugui ser un dia qualsevol.
El feminisme és una revolució dolça i preciosa. És llibertat, igualtat, democràcia! No és el contrari del masclisme perquè el masclisme és patriarcat, opressió, control... De fet, no sé quin és el contrari de masclisme ni si realment en té. El feminisme és una paraula preciosa que hem d'abraçar, tant homes com dones. Així tots serem més lliures.
“No hi ha democràcia sense feminisme”, assegurava Mar Gaya en una entrevista a VIA Empresa.
No hi ha democràcia sense feminisme. No hi ha llibertat sense feminisme. No hi ha igualtat sense feminisme.
Quin paper han de jugar els homes en el feminisme?
Els homes ho teniu complicat. Heu de ser molt intel·ligents, brillants i valents per sumar-vos. Entenc que aneu perduts, perquè el discurs mainstream és molt women power, com si l'home no fos important. Saps allò de dramatiza que algo queda? Hem d'exagerar perquè la balança quedi equilibrada. Sóc mare de dos adolescents i me n'adono. El meu fill em diu que ho veu diferent.
"Les dones sortim de casa amb les sabates i la por posades. Els homes no saben què és això, però heu de ser intel·ligents, brillants i valents per sumar-vos al feminisme"
Com ho veu?
Em diu que quan dic que la dona ha d'empoderar-se més que l'home és fer el mateix que es feia abans, però al revés. Tinc molta feina a fer!
Generacions i contextos diferents.
Estem potenciant i empoderant molt la nena, però i el nen? És veritat que diuen que ja surt empoderat de casa però potser veurem les conseqüències de tot plegat d'aquí uns anys.
Quin és el secret per comunicar en femení?
Fer el discurs i després, preguntar si ho han entès. L'èxit de la bona comunicació és sobretot preguntar, escoltar i saber què s'espera.
En què pensen les dones? Es preguntava Mel Gibson en una pel·lícula que porta aquest mateix títol.
Les dones pensen a estar i anar tranquil·les pel carrer. Sense por, tal qual. Sense sentir-se jutjades ni amb cànons de bellesa pel mig. Em preocupa la por perquè no en parlem i desgraciadament, les dones sortim de casa amb les sabates i la por posades. Els homes no saben què és això, però la por marca i condiciona molt. Per què hem de viure amb por? Torno de nit i escolto algú caminant darrere meu. Tinc por. Per què? Eduquem les nenes per a què facin arts marcials, però hauríem d'educar els nens dient-los que el cos de les nenes és de les nenes.
"L'èxit de la bona comunicació és sobretot preguntar, escoltar i saber què s'espera"
Educar o legislar?
Educar la mirada. El primer que volem les dones quan viatgem és una destinació segura. Tenim submissió de forma inconscient i això és molt bèstia. També hi ha el mansplaining acadèmic o laboral.
A l'hora de comprar, comportament espiral o vertical?
El comportament femení decideix en espiral i el comportament masculí, en vertical. Què vol dir? Si jo em vull comprar una camisa blanca miraré un blog o una revista de moda, aniré a la botiga on ja me'n vaig comprar una, li preguntaré a una companya de feina per la seva camisa o passejaré per Passeig de Gràcia i miraré els aparadors. Espiral és mirar, preguntar i consultar. Si un home vol una camisa blanca, anirà al Corte Inglés i la comprarà. Per tant, les marques han de seduir-nos d'una forma diferent perquè els comportaments espiral i vertical impliquen estratègies diferents de comunicació.
Segons la Harvard Business Review, les dones prenen el 80% de les decisions de compra.
Vaig estudiar publicitat fa molts anys i ara estic fent filosofia per saber com pensem. A la carrera ens deien que la publicitat ha de ser aspiracional i per tant, si consumeixes aquest producte et passarà això. Després de 30 anys, la publicitat ja no és aspiracional sinó inspiracional. Per entendre'ns, si consumeixes aquest producte t'inspirarà un millor comportament. Beure aquest cafè o llegir aquest diari m'inspira un impacte social positiu, però malauradament seguim explicant la publicitat de forma aspiracional.
"La publicitat ja no és aspiracional sinó inspiracional"
Economia masculina i consum femení?
Encara funciona bastant així, però les coses estan canviant. La part masculina segueix manant a les empreses tant en la forma de pensa com dirigir. Sóc essencialment positiva i optimista, però quan obres els grans diaris de Catalunya et trobes congressos a doble pàgina on només hi ha homes. Mira que era fàcil... M'ofereixo a recomanar dones per a qualsevol congrés.
Hi ha ganes i intenció; les empreses no s'ho poden permetre més perquè hi ha lleis, quotes i si no ho fan, els hi picarem el crostó. Els mitjans de comunicació teniu molt poder perquè sou creadors d'opinió i hi ha molta gent que crea la seva pròpia opinió a partir de sumar titulars del que llegeixen a la premsa o escolten a la ràdio. Crec molt en els mitjans i per això, no pot ser que encara hi hagi monogràfics sense dones parlant d'un tema.
"No em tornaré a fer una foto on sigui l'única dona", va advertir la vicepresidenta Nadia Calviño en una trobada de Hill+Knowlton.
Necessitem dones que facin aquest mateix pas. El Josep Bonmatí d'Aecoc em va recordar fa anys que jo sempre pregunto quines dones i quantes més hi ha. Això no és cap ximpleria, comptar amb les dones crea referents, role models i provoca una altra conversa.
Es compleixen 25 anys des que l'impost rosa va aparèixer a Califòrnia.
L'impost rosa segueix vigent, però està més camuflat que abans. No és tant una qüestió del color rosa, sinó dels productes que només utilitzem les dones i són de primera necessitat. T'imagines que el paper higiènic tingués un impost de luxe? Jo no he escollit tenir la regla i se m'aplica un impost indirecte per tenir-la. Estic a favor del lliure mercat i que cada marca faci el que vulgui, sempre i quan jo sigui conscient que estic pagant un 15% més que els homes per un producte. Que no ens enganyin!
"L'impost rosa segueix vigent, però està més camuflat que abans. Que no ens enganyin!"
Quins són els tabús del segle XXI?
Sexe, menstruació, menopausa, mort, por... A l'home se li exigeix que estigui fort, que sigui valent i que sigui un Superman al llit. La societat us ha dit com us heu de vendre i aquests són precisament els tabús que ens hauríem de carregar. Ho resumeixo tot en: tranquil·litat. O el que és el mateix, no tenir por. Treure els talons també ha sigut una petita revolució.
L'autenticitat, que diu un altre terrassenc com Xavier Marcet.
Ser autèntic requereix ser valent. Hi ha un estudi d'Havas Media que diu que només un 30% de les marques que avui estem consumint estaran al mercat d'aquí a 10 anys. Seran aquelles marques valentes, autèntiques, diverses i inclusives que tinguin un impacte social positiu. T'has de sentir responsable d'allò que fas i decidir si ets part del problema o de la solució.
A VIA Empresa intentem ser part de la solució.
Per això sóc columnista d'aquest diari i compartim uns mateixos valors. [Riu].
"T'has de sentir responsable d'allò que fas i decidir si ets part del problema o de la solució"
Què ha de tenir un bon publicista i una bona publicitat?
Autenticitat, valentia, empatia... Sobretot definir per a qui és el nostre producte, el nostre servei o la nostra experiència. Hem de preguntar què esperen de la nostra marca i a partir d'aquí, s'ha d'intentar construir allò que espera el públic amb la peculiaritat i els valors de la marca.
“Les campanyes extraordinàries són les que venen el producte, construeixen la marca i fan quelcom per la societat”, assegurava Lluís Bassat en una entrevista a VIA Empresa.
És exactament això. L'autenticitat i el llegat del Xavier Marcet i el cercle virtuós que tanca Lluís Bassat.
Com recorda l'11 de setembre de 2001 a Nova York?
Tothom amb qui vaig contactar per explicar el seu testimoni al diari va estar molt agraït per poder-se obrir d'aquesta manera. [S'emociona]. A Nova York sempre passen coses i hi ha vida, molta vida! Era una situació de guerra i només s'escoltaven els avions volant arran de terra per controlar què passava a la ciutat. Em va fascinar la reacció del país.
Llavors estudiava a la Universitat de Columbia i em va fer sentir-me més New Yorker que mai. La gent sortia al carrer i volia ajudar, donar sang o menjar. Em va marcar molt. Podria haver estat allà i no aquí ara... Una espurna del que avui és Ellas Deciden va començar just allà. Pot quedar superficial la meva reflexió, jo no he sigut supervivent d'Open Arms i no he viscut Lesbos, Síria o Ucraïna, però les desgràcies també uneixen des del dolor compartit. L'11 de setembre vaig prendre consciència de la fragilitat de la vida i vaig tenir molt clar que si tenia ganes de crear alguna cosa, ho havia de fer i ho he fet.
"L'11 de setembre vaig prendre consciència de la fragilitat de la vida"
Què queda per fer?
Un programa de ràdio, seguir fent el que faig i que les marques siguin valentes i tinguin una mirada femenina. Està bé ser feminista!