A la carretera que uneix l'N-340 i l’Ametlla de Mar, Baix Ebre, hi ha un Mercadona. Acaben d’obrir un Lidl i està en construcció un Bonpreu, tots arrenglerats i de semblant dimensió. A la zona es pregunten si els 7.375 habitants de l’hivern -i el triple que hi conviuen als voltants a l’estiu- donen per tantes obertures.
Els darrers deu anys, la superfície comercial global a Espanya s’ha reduït aproximadament el 3%. Paradoxalment, els supermercats de proximitat orientats al gran consum -alimentació, begudes, higiene i parament de la llar, els grans triomfadors de la dècada- han incrementat la seva superfície de l’ordre del 22%, per sobre dels centres i parcs comercials, que ho han fet entre el 12 i el 13%. Al mateix temps, el petit comerç i els hipermercats han vist com es reduïen intensament. Queda espai perquè els supermercats continuïn incrementant indefinidament els metres quadrats?
Els darrers deu anys, la superfície comercial global a Espanya s’ha reduït aproximadament el 3%
Els dos pilars
L’èxit dels supermercats s’ha sustentat en dos pilars fonamentals: la relació qualitat-preu i la proximitat. Pel que fa a la primera, els supermercats amb marca pròpia han sabut desafiar la inflació, cosa que permet als consumidors mantenir i millorar la qualitat en els productes de la cistella de la compra, i adaptar-se a l’alta sensibilitat al preu en temps d’alta inflació. Aquesta conjunció —preu ajustat i qualitat mantinguda o millorada— respon a la demanda de quatre de cada cinc consumidors. Com assenyala l’estudi The State of Grocery Retail 2025 d'Eurocommerce i McKinsey & Company: les vendes d’alimentació van créixer un 1,8% el 2024, impulsades per una inflació del 3,6%. Però en termes reals, les vendes han caigut gairebé un 7% en cinc anys.
La relació qualitat-preu és la responsable d’una part del miracle. Ara bé, sense la proximitat hauria sigut impossible l’augment espectacular de clients. Encara que el nou model de negoci els hagi obligat a reduir els marges, sense el segon pilar l’èxit no s’hagués complert. D’aquí la proliferació de nous formats, inspirats en els models europeus -França, Itàlia, Alemanya-, i la seva escampada per tot arreu.
Els directius dels supermercats de proximitat es pregunten, de la mateixa manera que els que viuen a la zona del Baix Ebre, quants clients fan viable un nou establiment. És a dir, si la facturació resultant cobreix inversió, costos i beneficis al llarg del temps i esdevé sostenible.
Tiquet mitjà
Analitzant memòries corporatives i estudis sectorials, el tiquet mitjà dels supermercats oscil·la entre els 15 i els 35 euros, sent Mercadona i BonPreu dels més alts, i Dia dels més baixos. Tenint en compte la facturació global, el nombre d’establiments oberts, el tiquet mitjà i la freqüència de compra dels clients, l’ombrall de rendibilitat no s’assoleix mai per sota de mil clients diaris de mitjana per botiga. Els supermercats amb seccions de fresc i serveis extres en necessiten encara més —potser el doble o el triple—.
L’ombrall de rendibilitat no s’assoleix mai per sota de mil clients diaris de mitjana per botiga
I el petit comerç?
Aquí s’obre un altre interrogant: poden resistir les petites botigues de barri aquesta nova competència creixent?
Amb un tiquet mitjà que pot anar dels 3 euros d’un forn de pa convencional fins als 20 euros d’una botiga de queviures, i una facturació objectiu d’uns 100.000–140.000 euros anuals, es necessiten entre 100 i 300 clients fidels. Amb dues visites per setmana per client, aquesta xifra cada cop és més difícil d’assolir sense créixer en facturació i nombre d’establiments.
Segons el mateix informe de McKinsey, la principal preocupació dels empresaris del retail és la pressió que es veuen obligats a exercir damunt els costos i els marges per continuar atraient els consumidors que reclamen preus ajustats. En el cas dels petits comerciants, a mesura que augmenta la competència és evident que necessiten adquirir una dimensió major -en nombre de botigues i en clientela- si volen sobreviure en el nou escenari. Els supermercats de marca pròpia, que ja tenen prou experiència en la reducció dels costos i dels marges, saben que aquest model de negoci -de creixement- el podran mantenir dins els seus plans d’expansió en la mesura en què descobreixin nínxols de població poc coberts, però cada vegada en queden menys. Fins que la compra en línia no faci un salt qualitatiu -i això ara com ara no ho sembla-, la política de proximitat continua sent la clau. Ara bé, no es pot estirar indefinidament.