Marc Coloma és cofundador i CEO d'Heura Foods que és l'empresa de carn 100% vegetal amb més creixement d’Europa. Coloma és un activista social i mediambiental i un gran lluitador per als drets dels animals. Good Rebel, de color groc. Amb només 22 anys va començar un curs d'emprenedoria a Barcelona Activa. "Em vaig adonar de la misèria del sistema alimentari com a problema per als animals, el medi ambient i la gent que hi treballa", recorda. Tenia un somni: construir un món millor. "La utopia és el que t'ajuda a caminar", defensa. El seu camí és el de la justícia i l'alimentació sostenible a través de la conscienciació, la tecnologia i les condicions materials. Idea revolucionària? Cadena de valor positiu. Rep VIA Empresa a les oficines d'Heura Foods al cor de Barcelona i molt a prop de la Sagrada Família. Amb el menjar, l'art i l'economia no es juga! Fem VIA amb l'ikigai de Marc Coloma.
Quin és el teu ikigai (raó de viure)?
El meu compromís és que hi hagi més plaer i menys patiment. Sembla complicat, però vull deixar un món millor. La utopia és el que t'ajuda a caminar i la meva energia està dedicada al valor de la justícia que per a mi és molt important.
"La utopia és el que t'ajuda a caminar i el meu compromís és que hi hagi més plaer i menys patiment"
Activista social i mediambiental.
Era adolescent i vaig viure injustícies de molt a prop que em van generar molta energia per formar part de la solució i involucrar-me molt en l'activisme. Encara no havia acabat l'Institut i ja estava bolcat en l'activisme. És una etiqueta amb la qual em segueixo indentificant, s'ha de passar a l'acció per moure l'status quo cap a un lloc amb més bé comú. El meu activisme s'ha transformat molt.
Formava part de diferents ONG i vaig aprendre molt sobre psicologia social i màrqueting. Vaig entendre quina era la recepta que creava canvis a la història. Des de l'activisme es pensa sovint que qualsevol motivació generarà un canvi de comportament, però al final les condicions materials també ajuden a què això passi i sigui més senzill avançar.
Com avancem?
No només és motivació-comportament, sinó comportament-motivació. Tots els activistes que coneixia treballaven només la conscienciació i comunicaven raons per motivar un canvi d'hàbits. Al llarg de la història de la humanitat, la tecnologia enfocada a la força de mercat ha permès escalabilitat i canvi de context per tal que certes idees operessin millor. Per exemple, em va impactar molt la història dels Henry.
Fem història.
Hi havia un tal Henry Bergh que va ser el primer activista a Nova York per a la defensa dels drets animals i va lluitar amb molta força per l'abolició de l'ús dels cavalls com a mètode de transport. No era només un problema laboral, la industrialització va fer moure molta gent a la ciutat i era també un problema sanitari.
Hi havia un tal Henry Ford que des de Chicago es va inventar una nova fórmula per transformar les ciutats i solucionar el problema dels cavalls com a transport.
Ara hi ha tants cotxes utilitzant combustió fòssil que ja hi ha gent pensant en cotxes elèctrics o energies renovables. Al final, la tecnologia pot ajudar molt a generar un canvi de paradigma i això té molt a veure amb Heura Foods. Creiem que el canvi de paradigma passa per la conscienciació però també per la tecnologia i les condicions materials. Així és com vaig acabar en una empresa social.
"El problema de la ramaderia és bestial i un dels més greus del segle XXI"
Com comença la història d'Heura Foods?
Vaig entendre el problema de la ramaderia que és un dels més greus del segle XXI. Hi havia molt poca gent volent canviar el sistema per permetre una nova oferta amb gent motivada, tecnologia i força de consum de mercat amb una alta escalabilitat. Era el 2013 i em dedicava a gravar tot el que passava en granges, escorxadors o corra-bous. Era full-time activista i em vaig adonar de la misèria del sistema alimentari com a problema per als animals, el medi ambient i la gent que hi treballa.
Recordo llegir un estudi als Estats Units que deia que un 75% de les persones que es comprometien a canviar d'hàbits ho deixaven per pressió social. Just llavors vaig entendre que havia de dedicar la meva energia a fer-ho diferent. Si tot el que estaven fent els milers d'activistes d'arreu del món no ajudava la gent a fer el seu camí volia dir que necessitàvem canviar l'oferta.
Recordo també llegir un article sobre com la indústria foodtech als Estats Units volia actuar amb tecnologia en la cadena de subministrament alimentari. Vaig aprendre sobre tecnologia, ciència alimentària i cadenes de distribució i llavors va néixer Heura Foods.
Era la llavor de la carn vegetal.
La majoria de productes existents de proteïna vegetal no estaven pensats per a gent que li agradés la carn. Eren productes amb noms estranys, sense experiència culinària o gastronòmica ni estimulació dels sentits. Es venien com a medicina i estaven totalment apartats del consum de proteïna. Hem d'evolucionar i pensar quina oferta hi ha sobre les proteïnes. Cal experiència i tradició tant a escala de producte com comunicació que sigui atractiva i convidi a menjar. Hi havia una gran oportunitat d'impulsar un concepte que era el futur de la proteïna.
Hi ha grans indústries com l'energètica, les telecomunicacions o el transport que han començat amb l'animal, han passat a les energies fòssils i ara es mouen cap a les energies renovables. El mateix amb la proteïna: solucionar el problema dels animals i anar als productes que ens agraden.
"Hi ha grans indústries com l'energia, les telecomunicacions o el transport que han començat amb l'animal, han passat a les energies fòssils i ara es mouen cap a les energies renovables. El mateix amb la proteïna"
Heura ha aconseguit l'efecte Kleenex: posar nom a la carn vegetal.
L'any 2015 vaig llegir una estadística que deia que el 36% de les persones no consumien productes vegetals perquè no els hi agradaven, però el 64% restant no els consumien perquè no els hi resultaven atractius. Em vaig adonar que s'ha de redefinir la comunicació de la carn vegetal i crear un nou univers amb un altre nom i una altra manera de representar tot el que això significa.
Protegir el medi ambient, salvar els animals i millorar la salut de les persones.
Es tracta d'involucrar a tota la gent que no se sent inclosa. Abans tot eren productes vegans i vegetarians poc adaptats als nostres hàbits culinaris i que no es comunicaven prou bé. L'activisme i la disrupció han ajudat a la construcció d'un vehicle que pot generar un canvi sistèmic que abraci a tothom per formar part d'una cosa encara millor. Heura vol ser transformador, però no misàntrop. Abracem la cultura actual, tot i que la volem transportar a un temps millor. És un viatge que s'ha de fer amb la societat.
"Heura vol ser transformador, però no misàntrop. Abracem la cultura actual, tot i que la volem transportar a un temps millor"
És un viatge d'èxit assegurat?
L'èxit és relatiu perquè competim en un espai que defineix el consum de carn. Ara representem una part molt petita. La indústria catalana mitjana factura més de 70 milions d'euros i fins i tot, hi ha indústries de més de mil milions d'euros de facturació. Heura Foods va facturar 18 milions d'euros l'any 2021. La indústria càrnica animal espanyola està valorada en 27.000 milions d'euros mentre que la carn vegetal als supermercats suposa 80 milions d'euros. Som l'animal més petit de la cadena alimentària, tot i que molta gent ens ha vist perquè som grocs.
Petit i groc.
Heura s'ha creat en ple segle XXI pensant com una empresa del segle XXI, però les empreses tenen sovint una gran distància entre producte i companyia. Moltes empreses parlen de nutrició i sostenibilitat però ho tracten des de la Responsabilitat Social Corporativa (RSC) que és un departament a banda on els treballadors diuen allò que creuen que ha de passar, però no integren aquesta visió de futur, model d'empresa o societat dins la cadena de valor del producte.
Hi ha una gran distància entre la cadena de valor, les necessitats i els discursos del segle XXI. Una de les essències d'Heura és posar al centre tot allò que està fora de la cadena de valor i fer-ho amb coherència, autenticitat, honestedat i transparència. Per exemple, stakeholders al centre! Tot allò que construïm té una visió a llarg termini que ens mou i vam entendre que havíem d'involucrar a molta més gent.
L'efecte Kleenex s'ha creat des d'una i per una visió autèntica que aporta valor i connecta amb molta gent que ja seguia creadors de contingut, associacions i altres empreses. Busquem impulsar l'acceleració d'un moviment que ja existia i portar l'excel·lència en el producte. Molta gent tenia la sensació que menjar carn vegetal era renunciar a les arrels i l'experiència, però Heura va posar una solució sobre la taula més enllà del que ja agradava.
La carn vegetal és un bon negoci?
La carn vegetal és el futur i des d'Heura intentem que sigui el millor negoci possible
Dues rondes de quatre milions d’euros en els últims dos anys i amb inversors com Sergi Roberto, Òscar Pierre o Cesc Fàbregas… I milers de persones més.
Ara mateix, l'empresa no és rendible i estem apostant pel futur. Per això captem aquest finançament, per accelerar la transformació i ser un jugador rellevant. Sense cap mena de dubte, la majoria de proteïna que consumirem en dues dècades no vindrà d'animals i això generarà una gran oportunitat de transformació i impacte alhora que aportarà valor econòmic i social. La comunitat és clau.
"Som l'animal més petit de la cadena alimentària, tot i que molta gent ens ha vist perquè som grocs. La transformació s'ha de fer de la mà de molta gent i el finançament del futur no pot quedar en mans de grans fons institucionals d'inversió"
La democratització de la inversió?
Aquesta transformació s'ha de fer de la mà de molta gent i el finançament del futur no pot quedar en mans de grans fons institucionals d'inversió. Bill Gates diu que les oportunitats de la tecnologia climàtica generarà dos Google i sis Amazon. M'agradaria que el futur no estigui només en mans d'aquells que tenen més capital de forma organitzada i estructurada sinó de tota la gent.
La carn vegetal pot ser un gran negoci perquè és un mercat amb molt de creixement i tot indica que és el futur de la proteïna. No hi ha cap altre camí si volem seguir menjant carn de forma sostenible i saludable, tenint en compte els animals. Ara, el nostre repte és accelerar-ho generant un negoci sostenible amb la confiança dels inversors per esdevenir una empresa referent, tot i que encara no ho som.
Missió sostenibilitat.
El problema de la ramaderia és bestial i amb la carn vegetal rebaixem l'impacte i ho fem més sostenible, replicable i escalable al món. Tothom ha de poder accedir-hi. Les mètriques de la indústria apunten a una reducció d'entre el 70% i el 100% d'emissions de CO2, ús de terra i aigua... És un impacte molt menys negatiu. Heura neix de la idea de tenir més poder per canviar les coses sempre que els humans actuem per allò que creiem i generem canvis. El nou món es pot crear des de dins de l'status quo i amb la missió de fer-ho a través de la transició proteica.
Fotografia de Marc Llibre
Missió impacte positiu.
Moltes companyies miren només la compensació de les seves emissions: contamino tant, compro tanta compensació en bons de carboni al mercat. Així puc comunicar que sóc una companyia carbon neutral. Ara bé, això no té sentit perquè qualsevol empresa amb molt impacte negatiu pot subvencionar-ho a través d'aquesta compensació.
Hi ha l'horitzó 2050 i s'ha de treballar per a un futur amb activitats que siguin net zero, però molts científics defensen que tenim una dècada per assegurar que no superarem canvis irreversibles. El concepte clau és com dobleguem la corba i la idea revolucionària del segle XXI són les cadenes de valor amb impacte positiu. Com podem assegurar que el consum massiu tingui un impacte positiu per al planeta? Treballant molt tota la cadena de valor, reduint l'impacte al màxim i analitzant el cicle de vida de cada producte i cada companyia.
Nosaltres tenim la good rebel techplatform per aspirar precisament a cadenes de valor positiu, convertir els residus que s'han de gestionar i partir d'elements que fixen carboni com les plantes que fan la fotosíntesi. Tota aquesta visió està molt integrada en l'I+D i la cadena de valor. Hem de generar iniciatives científiques que ajudin a l'acceleració des de l'impacte positiu i segueixin millorant aspectes sensorials i nutricionals amb accessibilitat econòmica.
"La carn vegetal pot ser un gran negoci perquè és un mercat amb molt de creixement i tot indica que és el futur de la proteïna"
Missió innovació.
Ens definim com una empresa innovadora perquè des de bon començament ja hem apostat per solucions que estaven per davant de les que existien fins ara. No només hi ha equips de desenvolupament de producte, sinó equips de científics treballant en aquesta visió. Estem demostrant que és possible fer productes que siguin bons sensorialment i excel·lents nutricionalment. Així un metge li podrà dir a una persona gran que mengi embotit perquè té una opció saludable per fer-ho.
Deia Ferran Adrià en una entrevista a VIA Empresa que “la innovació s’ha de veure de forma molt polièdrica i des d’un pensament sistèmic i holístic. Per innovar s’ha de tenir una actitud creativa”
Anem al futur i portem-ho al present. Com t'imagines l'ideal i com trenques totes les barreres? No hem de buscar només la incrementalitat del que tenim, sinó la disrupció que és allò que passa quan tu penses com serà aquest escenari ideal.
"S'ha de treballar per a un futur amb activitats que siguin net zero, molts científics defensen que tenim una dècada per assegurar que no superarem canvis irreversibles. La idea revolucionària són les cadenes de valor amb impacte positiu"
La disrupció trenca el temps.
Ja hem millorat tres cops el nostre producte i aviat sortirà una nova versió que està tenint molt bon feedback al mercat. La carn vegetal està en un moment Blackberry o iPhone. Està apareixent una nova generació que involucrarà molta gent i ja anem per l'iPhone12. Els productes seran molt millors en cinc anys i això ens dóna molta llibertat per fer la millor hamburguesa del món, la millor mandonguilla del món i el millor pollastre del món.
El vostre late motive és Good Rebels.
L'acció per un progrés sempre genera progrés. Hem d'actuar en allò que creiem. Sempre m'ha inspirat aquesta frase de Margaret Mead que diu així: "Mai dubtis que un petit grup de ciutadans pensants i compromesos poden canviar el món". És una crida pel bé comú. Good Rebels és el moviment de gent que vol construir, creu i crea un món millor i nosaltres ho fem a través dels successors dels animals.
Què poden fer les empreses per construir un món millor?
La gran revolució és integrar conceptes de valors que es comparteixin a les cadenes de valor i a les operacions de les companyies. Com podem impulsar els valors del segle XXI des d'allò que es fa i no només des d'allò que es diu. Hi ha una gran oportunitat per generar interaccions des del progrés econòmic, social i mediambiental.
"La disrupció és allò que passa quan tu penses com serà aquest escenari ideal"
Com combinen justícia i tecnologia?
Tornem al principi. Com aspirem a un tipus de societat amb més plaer i menys patiment? Com ho afrontem des de perspectives sistèmiques que permetin donar-li més poder a la gent per alinear valors i comportaments? La resposta curta seria segurament la justícia com a motor i la tecnologia com a passió per resoldre problemes actuals a través d'una millor oferta. Com evolucionar i deixar els problemes obsolets? Des de la necessitat i els valors i aquí, la tecnologia pot jugar un gran paper com ja ha fet en el passat.
Recordo una TEDTalk que es pregunta el següent: T'imagines anar en cavall a la feina o enviar missatges d'amor amb un colom missatger? [Riu] Tot això passava... Les ciutats s'il·luminaven amb oli de balena. La tecnologia ha sigut transformadora i ha donat més capacitat i benestar a la societat.
Com t'imagines Heura Foods? Del somni a la visió.
De la mateixa manera que ara hi ha grans companyies alimentàries que han portat productes a moltes persones, espero que Heura Foods pugui ser un referent de la nova indústria alimentària i aconsegueixi impactar en milers de milions de persones amb aquest concepte de cadena de valor positiu. La visió d'una empresa alimentària que sigui coherent i consistent i integri sostenibilitat, aliments amb alta densitat nutricional i una experiència culinària. La indústria alimentària actual optimitza molt per marge i externalitza molt l'impacte per nutrició i sostenibilitat. M'agradaria que Heura Foods sigui un referent global d'alimentació que integra necessitats i solucions d'aquí a 50 anys.
"L'acció per un progrés sempre genera progrés. 'Good Rebels' és el moviment de gent que vol construir, creu i crea un món millor"
Del futur al passat: un aprenentatge de vida.
Construir una cosa nova té tanta fricció amb la realitat que necessites un gran extra de motivació per poder seguir avançant. És l'ikigai com a superpoder per vèncer les estadístiques que indiquen que la gran majoria de productes que comences no acaben tirant endavant. Això m'ha ajudat a donar-li sentit a la dificultat. Sol pots anar molt de pressa, però acompanyat aniràs molt més lluny. És important envoltar-se de les persones adequades per fer un projecte de vida. La pressa i la necessitat fa que molts emprenedors -a mi també m'ha passat- no pensin en quin perfil haurien d'incorporar. Si tens la visió clara i t'envoltes de les persones adequades multiplicaràs la capacitat d'impacte potencial. Sento que cada cop sóc més irrellevant a Heura i és una satisfacció veure com allò que era el teu somni, ara és el de molta gent.