Les botigues de barri volen vendre per internet, i les empreses nativesdigitals obren botigues físiques. La contradicció és seductora i és real. El 24% de negocis de venda al detall a Catalunya disposen d’una plataforma de venda en línia. Els comerciants volen ser a la xarxa. I mentrestant, companyies 100% online frisen per ser presents al carrer i d’exemples no en falten: la botiga de mobiliari en línia gironina Kavehome ha obert botiga a la Diagonal, la sueca Hem combina la venda online amb tot de pop-up stores periòdicament, l’agència online de viatges Pangea obre una botiga a la Rambla de Catalunya i Amazon obre supermercats i llibreries.
Per què les botigues online volen botiga física i les botigues de barri volen ecommerce? "No hi ha client online i client offline, el client és el mateix: l'omnicanalitat és la tendència clau", afirma Franc Carreras, professor de màrqueting digital d'Esade. Les vendes del comerç electrònic ja comencen a ser significatives i s'apropen al 30% del total. Però per molt que hagi crescut l'ecommerce, la gran majoria segueix comprant a la botiga física.
Dels bits al totxo
Per què les empreses natives digitals obren botigues? La resposta la podríem deduir d’un estudi del Pew Research Center: d’entre dos articles idèntics, un disponible online i l’altre en una botiga física, el consumidor mitjà l’adquirirà preferentment a l’establiment de tota la vida. I aquesta resposta la donen dos terços dels enquestats, tot i que en les economies avançades vuit de cada deu ciutadans ja han comprat a través de l’ordinador o el mòbil.
Carreras: "Un punt de venda físic facilita la primera venda i a partir d'aquí és molt més fàcil fidelitzar amb la venda online"
Comparar qualitats o provar el producte expliquen la predilecció pel comerç tradicional. Però tot i això, els clients també opten per llegir opinions i comentaris online.
Les primeres vegades són clau i en això la compra física té les de guanyar. L'experiència de client en una botiga mai serà com davant de l'ordinador. Per això les startups digitals obren botigues físiques o botigues efímeres, per tal que el client pugui veure i emprovar-se el producte. Potser el comprarà o potser el comprarà més tard online. "Un punt de venda físic facilita la primera venda i a partir d'aquí és molt més fàcil fidelitzar amb la venda online", apunta el professor. Hi ha moltes marques online que no es poden permetre el luxe de tenir una botiga, per això opten per les pop-up.
Les empreses natives digitals funcionen perquè són autèntiques en disseny de producte i valors: poden disseminar el seu missatge online de manera molt fàcil, però el creixement només arriba quan ets on és el client. Per això moltes d’aquestes opten per pop-up stores -com les del REC d’Igualada o Popplaces- per oferir una experiència de client autèntica, però mantenint uns costos baixos.
Què fa el comerç a la xarxa?
El problema de les botigues físiques és "que només poden vendre a les persones que hi passen pel davant". El potencial de venda és online, però la majoria de vendes es fan en la botiga de carrer. "Si el client no pot comprar en una botiga física, comprarà en la botiga online que li faci confiança", per això les natives volen ser al carrer, per donar-se a conèixer i generar confiança.
Les empreses de comerç catalanes estan fent una transició digital a dues velocitats. Segons l’estudi Ecommerce al sector comerç de Catalunya: grau d’adopció i factors motivacionals, realitzat per la consultora J3B3 Economics, el 24% del negocis de venda al detall disposen d’una plataforma de venda electrònica tot i que només el 5% manifesta tenir presència en algun marketplace.
L'estudi assenyala que les empreses que inverteixen en una plataforma de venda electrònica són aquelles que tenen una forta pressió externa i, per aquest motiu, dins la seva estratègia, inclouen les xarxes socials, i la contractació d’un community manager, com una oportunitat d’eixamplar el mercat.
Una de cada quatre empreses catalanes té botiga online i els suposa el 10% de la facturació anual
En aquest sentit, Carreras apunta què poden fer els comerços tradicionals. "El millor ús de les xarxes i del món digital és dur més tràfic a la teva botiga física", afirma l'expert. "Si el client prefereix tocar el producte, el millor que pots fer és dur-lo al teu punt de venda", i per això les xarxes socials són una bona eina de promoció, sobretot "per a gent que viu a prop de la botiga".
A més, l'anàlisi posa de manifest que aquells negocis que tenen una plataforma d’ecommerce, el 10% de la seva xifra de negocis prové d’aquest canal. A banda, s’ha descartat que la decisió de distribuir electrònicament estigui associat a la mida de l’empresa. Per tant, les pimes que inverteixen en un espai de venda en línia ho fan perquè detecten una oportunitat de creixement i de millora de relacions amb la seva clientela.
Alhora, aquelles empreses que opten per prescindir de vendre per internet (el 76%) argumenten que, per una banda, el seu mercat no els ho demana i, a més, requereix d’una elevada dedicació de recursos amb baix retorn en termes de rendibilitat.
Convertir la botiga en l'aparador online
IoT, mapes de calor, màrqueting offline, big data en el punt de venda, publicitat personalitzada, beacons... les tecnologies per convertir una botiga en el millor aparador d’ecommerce ja existeixen i són assequibles. Les botigues físiques poden esdevenir espais traquejables on cada moviment és mesurat i cada article perfeccionat per atraure el clic. No apuntar-se a la digitalització és una mala excusa.
Ikea, Worten, Decathlon, Mediamarkt, Carrefour estan obrint cada cop botigues més petites als centres de les ciutats o també pop-up stores. Per què? Precisament volen ser on hi ha el client.
"L'atenció i la personalització no es poden vendre per internet i per això el comerç s'ha d'especialitzar en oferir això millor que qualsevol plataforma online"
Les natives digitals i les grans empreses es maten per tenir una botiga de barri, per què es diu, doncs, que el petit comerç es mor? "El que ja no val és esperar que el client vingui a comprar, has de crear un valor afegit, experiència de client i un servei", assevera el professor. "L'atenció i la personalització no es poden vendre per internet i per això el comerç s'ha d'especialitzar en oferir això millor que qualsevol plataforma online", afegeix.
Les botigues de barri que sàpiguen aprofitar les eines de la xarxa els anirà molt bé. Aquest és el repte.