El retail ja no és el que era. Les noves generacions, els mòbils, l’omnicanalitat o l’ecommerce ho estan revolucionant tot i de la mà de la revolució arriba també la por del canvi. Segons el project manager de Creafutur, Víctor Moyano, "és important entendre que el consumidor deixa de ser online i offline". No és res i encara ho ha de ser tot. L'alimentació n'és un bon exemple. "Encara estem en bolquers. Tant de bo Mercadona i Amazon revolucionin l'alimentació online", ha assegurat Estefanía García, head of customer experience a Ulabox.
En temps de post-veritat, les dades no enganyen. Segons l'Observatori de tendències en retail publicat per Esadecreapolis, un 37% de la població actual representa les generacions Y i Z. Moyano ha afirmat que "no saben viure sense les xarxes socials, estan acostumats a què tot sigui instantani i visual i prefereixen compartir a tenir".
Més mòbil i més poder
Hi ha més de 150 milions de dispositius connectats i ja hi ha quasi 16 milions de compradors online en el conjunt d'Espanya. "Cada vegada utilitzem més mòbils i durant més temps. Ara, el consumidor té més informació i més poder". De fet, ja hi ha més telèfons intel·ligents que ordinadors i més enllà del cercle més íntim de família i amics, el 68% dels compradors busca opinions d'altres usuaris principalment en blogs i fòrums.
Aquesta nova naturalesa s'ha traduït en un boom inèdit de l'ecommerce que ha crescut un 25% en facturació des de l'últim trimestre del 2016 fins al primer trimestre de 2017 surfejant així els 7.000 milions d'euros. Al mateix temps que creix l'ecommerce ho fa també el mobile commerce que ja suposa més d'un 16% del total de compres online a Espanya.
Botiga física vs online?
Tot i que la botiga online pot aportar més comoditat i disponibilitat així com un millor preu, la botiga física segueix tenint un gran pes dins la societat. Segons dades de l'Observatori, el 89% dels compradors prefereix la botiga física abans que l'online. La clau no està en escollir sinó en sumar i multiplicar. "El canal físic i el canal online ja no són canals de compra independents. És important elaborar una estratègia d'omnicanalitat i posar el client al centre amb una experiència consistent de compra", reivindica Moyano.
A Espanya hi ha 585.000 punts de venda de retail, el que suposa el 16% del total d'establiments. El project manager del Retail Forum d'Esadecreapolis, Marc Soldevila, apunta que "els centres comercials estan cada vegada més integrats als centres urbans". Així ho posen de manifest nous formats com la flagship store (amb serveis de cafeteria o restaurant), la concept store (el storytelling abans que el producte), el showroom (molta varietat de producte) o la pop-up store (botiga efímera).
En bolquers i amb peix
En el cas concret de l'alimentació, la head of customer experience a Ulabox ha assegurat que a diferència d'altres sectors com la moda, l'experiència offline és encara molt gran i el repte implica generar un canvi d'hàbit de consum i aconseguir que la tecnologia faciliti el servei al client. Temps al temps.
"A Ulabox ens deien fa anys que era impossible comprar un lluç online i ara tenim una ràtio propera al 60%", ha recordat. Es tracta d'una revolució que, segons García, primer espanta pel que fa a la privacitat, el mètode de pagament o les condicions d'entrega del producte però que després les acaba superant les seves pors. Una fòrmula que serveix tant a la vida com a l'ecommerce. Ulabox treballa amb petites botigues de barri i amb parades de mercats municipals.
García: "A Ulabox ens deien fa anys que era impossible comprar un lluç online"
Segons el membre de l'European Payments Council, Marc Nieto, "ara paguem el lluç amb cash o targeta però és impossible saber com el pagarem en un futur."
Amazon s'ha adormit
El comerç físic es mou cap a la digitalització de la mateixa manera que les plataformes digitals es mouen cap al comerç físic. La tecnologia ha arribat per quedar-se als punts de venda físics no només amb dispositius d'informació com, per exemple, els beacons, la led light o el codi QR sinó també amb una millor experiència gràcies a pantalles interactives, realitat virtual, provadors intel·ligents o robots.
"Tot i ser el rei de la logística, Amazon s'ha adormit i molt en els últims anys". Així de crític s'ha mostrat el professor d'operacions, innovació i data science d'Esade, Jaume Hugas, que considera que el gegant de l'ecommerce ha perdut pistonada als Estats Units i ha fracassat a la Xina. "Walmart li dona una canya terrible a Amazon i els xinesos ja l'han tret del seu país", insisteix.
Hugas: "Amazon no pinta res en menjar perquè necessita botigues físiques"
Més concretament, Hugas entén que Wallmart ha apostat millor en l'ecommerce i els punts de venda. "Amazon no pinta res en menjar perquè necessita botigues físiques", etziba. Així doncs, el seu model d'èxit és el següent: "El rei de les botigues compra ecommerce i l'ecommerce compra botigues físiques". I Amazon no ho ha fet així fins fa relativament poc.
Un Whatsapp d'atenció al client
El client ni vol ni rep el mateix tracte que abans. Tot està en procés de canvi. Ara els programes de fidelització treballen cada vegada més la intel·ligència artificial, l'assistència online i el replenishment (compra repetitiva) per millorar l'experiència de l'usuari. El director general de RocaSalvatella, Marc Cortés, augura que d'aquí a pocs mesos sortirà un Whatsapp corporatiu com a eina per atendre el client.
De la pràctica a la teoria, defensa que l'economia digital es basa en quatre pilars fonamentals: la tecnologia, el servei, el model de negoci i l'usuari. En clau matemàtica, entén que els dos primers sumen, el tercer multiplica i el quart eleva. "La majoria estem programats per viure el món de forma analògica i tothom ja sap fer anar el Whatsapp", afirma.
El límit de Jack Ma
El CEO de Beabloo, Jaume Portell, ha alertat que "l'ecommerce creixerà però no tant". No ha dubtat doncs en recordar que el CEO d'Alibaba, Jack Ma, va situar el límit, ara fa poc més d'un any, en un 20% que no trigarà a assolir-se. Per tant, la clau es troba de nou entre el món físic i el digital amb l'experiència del client entremig.
Per últim, Portell ha citat un informe de Goldman Sachs sobre el retail del futur on es posa de manifest que només hi haurà dos tipus de triomfadors: els superoptimitzats com Wallmart o Amazon que són capaços de fer una entrega amb logística eficient, comoditat i bons preus; o aquells que siguin capaços de crear una experiència única amb música, olor o tacte. "Diuen els experts que les persones som com els animals quan entrem en retail", ha bromejat.
Portell: "Diuen els experts que les persones som com els animals quan entrem en retail"
Parafrasejant José Luis Borges, les coses passen ara però no les entenem fins després. Segons el secretari de Telecomunicacions i Ciberseguretat de la Generalitat, Jordi Puigneró, "les dades seran el nou petroli del segle XXI". Només falta polir la manera de refinar-les per crear valor i benefici pel comerç. "Entenem-les com més aviat millor per poder-les surfejar”, ha conclòs. El comerç de les dades es troba ara mateix entre el peix i el petroli.