Parabens, sals d’alumini, silicona. T’ho poses cada matí a la pell amb el desodorant, i segur que no ho sabies. O potser sí, perquè les últimes xifres demostren que 8 de cada 10 persones prefereixen la cosmètica natural o almenys un producte que contingui ingredients naturals. Una tendència que ha beneficiat les més de 40 empreses de cosmètica ecològica i natural que participen aquesta setmana a la fira BioCultura de Barcelona. Es tracta d’un mercat que creix a un vertiginós ritme del 20% anual, mentre que en el producte convencional és del 3,2%.
“Són dades que demostren que l’interès cap als cosmètics ecològics i toxic free no és solament una tendència, sinó que ve per a quedar-se”, apunta la CEO i cofundadora de Cocunat, Sara Werner. Ella és una de les emprenedores que es va llançar a aquest nínxol de mercat fa ja cinc anys, com ho han fet altres startups que s’estan convertint en durs competidors de les marques convencionals.
Amb aquesta nova realitat, els grans actors tradicionals veuen que, o entren en aquest nou mercat, o perdran cada cop més quota. El problema és que per a les grans marques és molt difícil canviar tota la filosofia d’una companyia, mentre que les petites empreses ho tenen molt més fàcil perquè comencen de zero. Per això, segons Werner, la solució que han trobat és llançar una gamma de productes “suposadament” natural. “És l’anomenat green washing, és a dir, productes amb ingredients naturals però també amb alguns tòxics”, explica. Una proposta adequada, però encara allunyada de les novetats que han estat capaços d’aportar els emprenedors.
Alineats amb el client
Freshly Cosmetics és un altre dels que ha revolucionat en pocs anys. Va treure al mercat el seu primer producte a principis del 2016 i ja s’ha convertit en una de les principals marques catalanes en venda de cosmètics per internet. Per al seu CEO, Miquel Antolín, la clau de l’èxit es troba en haver apostat per un producte orgànic i per la seva comercialització online, dues potes que encara estaven poc desenvolupades quan van començar a fer els primers estudis de mercat, pels volts del 2015. “Les grans marques estan centrades en els productes que saben que els funcionen, no saben adreçar-se al perfil jove ni invertir en màrqueting per captar-lo. Llavors era una estratègia molt incipient i vam aprofitar l’oportunitat”, explica.
Antolín, de Freshly Cosmetics: "La cosmètica orgànica és com Tesla, amb vendes no som importants, però generem una transició clau en el sector"
Precisament aquí rau el punt feble de les companyies amb més ressò al mercat. O això és el que opina Antolín des de la seva posició de nou actor al mercat: “Les grans marques fins ara han estat força reticents a entrar en la gamma natural perquè els desmunta tota la seva comunicació. És difícil vendre cosmètica natural i convencional alhora. Avui la gent aposta pels valors i la filosofia d’una empresa i si tens una línia natural i també distribueixes productes convencionals amb tòxics, la gent no ho acaba d’entendre”. Les noves marques, les que han nascut sense cap trampolí ni cap llegat, no compten amb el llast de la imatge. Que normalment es veu com una ajuda, tot i que a vegades pot anar a la contra.
Pocs, però fent pressió
Antolín, de Freshly Cosmetics, és dels qui pensa que són els emprenedors els qui més han impulsat la cosmètica orgànica. “Movem poc a escala de facturació, potser som només el 5% del mercat mundial”, reconeix, “però a escala de canvi de mentalitat estem fent molt bona feina i aconseguim canviar uns hàbits que saben que en 10 anys es consolidaran”. I per donar més força a la idea, es compara amb una marca que ve trepitjant fort: “Som com Tesla, que potser a escala de vendes globals no són importants, però estan generant una transició clau en el sector amb els cotxes elèctrics”.
Lizcano, d'Alqvimia: "Fa 30 anys la idea de muntar una empresa de cosmètica natural semblava de bojos"
El canvi, però, és lent. Podria ser més accelerat si les grans companyies també fessin la seva aposta, un gir de guió que es fa difícil si es té en compte, segons Antolín, el seu model de distribució. “La formulació de cosmètica natural és bastant més cara i de més qualitat que els sintètics. No poden apostar pel sector perquè tenen una estratègia de producció i distribució amb preus molt ajustat per aconseguir els beneficis esperats, tant la marca productora com el distribuïdor o la botiga on venen”, assegura. Tot i això, es mostra convençut que en un termini de cinc anys, quan el producte natural guanyi pes, “acabaran entrant”.
I és que el model de negoci pot ser difícil de trobar, però no impossible. Alqvimia va néixer amb un producte natural i que s’ha consolidat ja com una gran marca. “Fa trenta anys, la idea de muntar una empresa de cosmètica orgànica i ecològica semblava de bojos”, bromeja el seu fundador, Idili Lizcano i afegeix que “trencar la barrera del natural en aquells moments era una mica utòpic”. Per sort, els hàbits han canviat i ara “la immensa majoria de les marques que es creen en el mercat de la cosmètica són naturals”, afirma. Algun dia, aquests petits esdevindran grans i les multinacionals no tindran més remei que innovar o absorbir startups d’èxit.
Ser una mica més alemanys
El fet que Freshly Cosmetics sigui un ecommerce determina molt el tipus de client que compra els seus productes: més joves, més millennials. El seu target principal és el consumidor d’entre 20 i 30 anys, de qui Antolín diu que “premia la transparència, la filosofia i uns valors coherents”, i el que es troba entre els 50 i els 70 anys, “qui aposta per la salut amb productes ecològics”. Saben que aquest segon segment és més sensible al preu i que tendeix a buscar en grans superfícies com Veritas els seus cosmètics, mentre que els més joves miren menys el preu i compren més per internet.
Tot al contrari que en el cas d’Alqvimia, amb tres dècades d’experiència al mercat, qui té clientes amb una edat a partir dels 30 anys. El motiu? Segons Lizcano, que els més joves encara els costa fer el pas. “Cal un cert nivell cultural i també una certa consciència social i ecològica per decantar-te per aquests productes”, apunta l’empresari.
Una filosofia que va arrelar molt abans als països nòrdics que no pas a Espanya. Així ho explica Werner de Cocunat, qui esmenta Alemanya com un mercat tradicionalment de cosmètica natural, tot i que low cost. Cadenes alemanyes com Lidl o Aldi venen productes de cosmètica natural, però a un preu molt baix, mentre que al Regne Unit aquests productes estan més destinats a uns consumidors amb un poder adquisitiu mig o mig-alt.
Així mateix, Lizcano destaca el mercat asiàtic com un dels millors receptors de la cosmètica natural. “Sempre l’han valorat, fins i tot millor que els europeus. La dona asiàtica és una gran consumidora de cosmètics, es cuida molt la pell, forma part de la seva tradició i també té un gran rebuig cap als productes químics i tòxics”, apunta.
La previsió de tots tres és que el mercat segueixi el seu curs a l’alça. I ho farà tant amb maquillatge com amb productes quotidians com xampús, cremes i desodorants que, malgrat que se sàpiga que duen tòxics, cal utilitzar-los. La resposta passa per buscar solucions 100% naturals i que, potser no ho sabem, però poden tenir un valor afegit. “Al final, la gent ha descobert que utilitzant un xampú 100% natural passa de rentar-se el cabell cada dia a fer-ho un cop a la setmana”, conclou Werner.