La situació del sector turístic a Catalunya és complexa. La situació que s'està donant a Barcelona no té res a veure amb la que s’està donant a la Costa Brava, així com tampoc la situació del sector a la Cerdanya o a la Costa Daurada. Cada destí s'està comportant amb moltíssimes particularitats. Fruit, no sols de la pandèmia, sinó del treball que públics i privats han desenvolupat els lustres anteriors. És curiós observar com a la Costa Brava s'estan aconseguint els millors resultats en captació de clientela dels últims temps. No és cap broma. Fa poques setmanes es va aconseguir superar per més d'un 16% les reserves que es van aconseguir en la millor setmana del 2019. Un autèntic èxit.
En canvi, a Barcelona, l'oferta hotelera està molt limitada, aproximadament un 20% dels hotels han obert al juliol i no superaran el 30% els hotels que obriran al setembre.
Quins factors intervenen en aquestes xifres tan dispars?
- En primer lloc, i per sobre de tots, el turisme interior. La Costa Brava s'ha convertit en la destinació refugi per a les famílies que es poden permetre anar de vacances, per la qual cosa s'ha pogut substituir el turisme internacional -gran part d'ell-, pel turista nacional.
En segon lloc, per la qualitat del destí i dels establiments turístics. A la Costa Brava no sols tens cales impressionants i pobles medievals amb encant, sinó que el nivell de la restauració i dels hotels és molt alt.
En tercer lloc, si no hi ha oferta, no hi ha demanda. Això vol dir que em queixi de l'actual oferta hotelera a Barcelona? En part sí i en part no. Com dic, si no hi ha oferta, no arriba la demanda, però també és cert que els costos fixos que tenen els hotels a Barcelona no són els costos fixos dels hotels de la Costa Brava, així que entenc perfectament als empresaris que han decidit no obrir per temor a no cobrir despeses.
En quart lloc, la situació mental en la qual ens ha posat la Covid-19. És innegable que el nostre cervell està a la defensiva i que instintivament buscarà llocs en els quals ens trobem més segurs. I, a partir d'aquesta lògica, deduïm, que aquell que pot anar-se’n de vacances, se sent molt més segur en entorns no massificats, per la qual cosa, prefereix entorns naturals a grans ciutats.
En cinquè lloc, per l'històric d'accions. I aquí em centraré en la nostra experiència. La meva agència gestiona més de 50 establiments turístics a tota Espanya i sempre ens ha sorprès que grans empresaris del sector no invertissin en accions de captació dels seus propis clients, és a dir, que no accionessin al màxim la venda directa. Molts d'ells, han deixat les vendes en mans de tercers, és a dir, en mans de les OTA’s i de la Turoperació. Això és dolent? Per se, no és dolent. Però si en el teu mix de distribució, els canals de tercers tenen un pes enorme i resulta que aquests tercers deixen de funcionar o et cancel·len el servei o et donen noves condicions, l'hoteler es queda venut.
Així que ens trobem en una situació curiosa i és que l'empresari de grans i capdavanters hotels de la capital catalana i en molts altres indrets del país, com que ha tingut sempre una ocupació mitjana del 80%, no ha tingut la necessitat de fer res per a captar clients. Només esperava, utilitzava accions de revenue management i canals de tercers i llestos.
Han estat tants milions de turistes, els que ha rebut la Ciutat Comtal que només necessitaven tenir els seus hotels oberts (Sé que no sols han fet això, però deixin que exageri perquè el lector comprengui el fons de què vull exposar).
I no ho dic jo, ho diuen ells mateixos, en desenes de converses que estic tenint les últimes setmanes.
Això ha passat només a Barcelona?
No. Ha passat a totes les destinacions, fins i tot en les més prestigioses i en les quals el sector hoteler ha estat sempre a l'última. Però a Barcelona s'ha accentuat perquè, per norma general -això no vol dir que el que he explicat s'apliqui en tots els casos-, no han tingut la necessitat d'aplicar estratègies i accions per a incrementar la venda directa, la qual cosa vol dir que no han tingut un mix de distribució adequat, per tant, aquesta crisi els està afectant més.
A més, és sorprenent com, a vegades, hem preferit no esforçar-nos a aconseguir vendes directes i deixar la venda en mans de les OTA’s o de la Touroperación, encara sabent que la comissió mitjana de la venda de tercers està per sobre del 20% i, si mesuréssim amb la mateixa vara, la comissió per venda directa està fregant el 7%. Estem parlant d'un 13% més de marge per a l'hoteler! Blanc sobre negra. De cada 1.000.000 euros venuts per venda directa, l'hoteler té un marge extra de 130.000 euros respecte a les OTA’s o la Touroperació!
"De cada 1.000.000 euros venuts per venda directa, l'hoteler té un marge extra de 130.000 euros respecte a les OTA’s o la Touroperació!"
També podem analitzar les diferències entre els clients que ens arriben a través d'OTA’s o de Touroperació, respecte als que captem per via directa i és que tenim absolutament validat que el client captat per via directa és molt millor client, tant des de la perspectiva econòmica, ja que la seva despesa mitjana a l'establiment és superior, com en la valoració social que realitza de l'establiment turístic.
Fidelitzar dins l'oceà blau
I, finalment, com a colofó de la venda directa, parlem un moment de la fidelització. I és que el client captat a través de la venda directa repeteix més a l'hotel, fruit de què disposem de les seves dades per a realitzar accions d'email màrqueting i fruit de, com hem dit en el paràgraf anterior, ens valora molt més i ens amplifica en la seva zona d'influència.
"Una empresa no es pot permetre i menys en el sector turístic que les seves vendes depenguin de forma desproporcionada de tercers"
El món està canviant. Disculpin que utilitzi la gastada expressió, però és així, ho sabem tots i tots estem immersos a la revolució 4.0, al gran oceà blau que tan bé van explicar W. Chan Kim i Renée Mauborgne, en grans i complexes transformacions digitals.
Així que, el que qualsevol empresa no pot permetre's i menys en el sector turístic, és que les seves vendes depenguin, d'una manera desproporcionada, de tercers. Si les teves vendes no depenen en un percentatge elevat de tu, si les vendes del teu establiment turístic no tenen un mix de distribució sa i no tens a un equip enfocat a l'increment constant de la venda directa, és molt possible que no surtis d'aquesta crisi.