El doctor Abel Mariné, el millor nutricionista del país i catedràtic emèrit de la UB, es va referir, l'altre dia en una xerrada de la Taula Retail de la BSM-UPF, a la moda gluten: només entre l'1% i el 2% de la població és intolerant a aquesta prolamina, per la qual cosa l'han d'eliminar de la seva dieta. En canvi, el seu ressò social ha esdevingut extraordinari fins al punt que tota la indústria alimentària ha generalitzat treure-la de les dietes i inverteix molts diners a diferenciar clarament quins productes el porten i quins no. És un bé de deu per la petita proporció de celíacs, però la majoria de la població viu en alerta; efecte gluten. Les tendències neixen espontàniament o s'elaboren de forma intencionada. Generen adhesions incondicionals. N'arrenca una i no saps mai on desemboca, ni la seva trajectòria, longitud o amplitud.
La malaurada Margarita Riviere a Lo cursi y el poder de la moda (Espasa, 1998) escriu que la moda no se circumscriu a aspectes efímers, de temporada o als colors del moment sinó que abasteix la ment, el tarannà, les emocions, els sentits i la conducta. En fi, la identitat de la persona i de la societat. S'entrellacen de tal manera en tots els camps que els diferents grups socials s'acomoden a uns patrons que els acaba estandarditzant a força de creure's el que li diu el guru de la tribu.
Els psicòlegs aplicarien a Catalunya el concepte de 'negativity bias', la tendència negativa
Hi ha soroll al voltant del gluten, com deia Mariné, però es reprodueix al veganisme i al vegetarianisme, a l’Ibuprofèn, a la roba causal, als cotxes SUV o a la negació del canvi climàtic. Apareix un consens en torn el que acabarem menjant i els insectes, les meduses, les algues, els cactus, les fulles verdes, les arrels i els brots es converteixen en tema quotidià. En una societat cada cop més laica, uns quants es manifesten contra la convivència i la democràcia resant el rosari o cridant eslògans com el putodefensar... S'imposen per golejada els pòdcasts, els vídeos curts, TikTok i es releguen els texts ponderats. Aquesta tardor triomfarà la moda genderless, els neons o fluors, els volums i els volants, els teixits vaporosos i transparents, segons 080 Barcelona Fashion, o els jerseis Chunky, els vestits de punt, de cuir o de pell vegana, a més de les jaquetes bomber. Sense abandonar el futbol, cada cop atreuen més la Kings League de Gerard Piqué, el kick boxing, el human bowling, el 360 ball o el kinball. I per variar, com als darrers deu anys, fora de Catalunya es manté la fòbia anticatalana històrica: tot el que es relaciona amb aquest racó del món -sensibilitats, propostes, llengua, futbol o productes- és reciclat en negatiu. Els psicòlegs aplicarien a Catalunya el concepte de negativity bias, la tendència negativa. El flux de tots aquests moviments i sentiments a favor o en contra configuren les tendències amb les quals cohabitem.
El color de l’any
Per què ocorren aquests estats d'ànim de grups nombrosos de la població? Dues vies de gestació. Per una banda, apareixen espontàniament conseqüència de la por -el Cid que guanyava batalles després de mort i, per tant, aquest senyor era molt valerós-; del desconeixement -geocentrisme, front l'heliocentrisme demostrat per Galileu-; de la situació econòmica -en períodes recessius es compra més marca pròpia que de fabricant-; o d'altres motius més o menys banals. Per una altra banda, els influenciadors, els bloguers, els tiktokers, els instagramers, els coolhunters, els trendhunters, els models, els fashionistes, els púlpits, les tertúlies, les televisions, el cinema, els líders polítics, socials o esportius, els dissenyadors, els poetes, els governants, els referents en cada camp generen continguts a la cerca de l'adhesió en benefici propi. Quan l'altre dia el líder ultradretà espanyol va fer-se acompanyar per Tucker Carlson, l'expresentador estrella de la cadena ultra nord-americana, marcava tendència indicant clarament el camí que voldria reproduir a Espanya. Quan l'Institut Pantone anuncia quin és el color de cada any -el d'enguany la viva magenta, descendent dels rojos, cap allà a la frontera del 186-, aquest posicionament li permet convertir-se en l'autoritat mundial dels pigments i desenvolupar un negoci d'assessorament a les empreses en torn els colors de les webs, dels plàstics, de les pintures, de l'interiorisme, dels tèxtils, dels ordinadors... El seu creador Lawrence Herbert va poder vendre la companyia el 2007 per 180 milions d'euros. Val a dir que cada cop les tendències són menys espontànies i es generen més aviat a conseqüència dels interessos ideològics o comercials.
Qualsevol barrut amb embranzida és capaç de llençar una paraula, un producte, una notícia, un pentinat, de mostrar una actitud o qualsevol altra cosa i exacerbar la manada
Vaig tenir l'oportunitat de col·laborar amb Mirtha Casanova als anys vuitanta, en la creació de The Naisbitt Group per identificar les tendències a Espanya. La feina aleshores era senzilla: disposar d'equips lectors dels mitjans espanyols; destacar les paraules més reproduïdes; ordenar-les per intensitat; i catalogar els interessos de la població segons els resultats. Així ho feia Naisbitt als Estats Units, va publicar un best-seller (Megatrends: Ten New Directions Transforming Our Lives, 1982) i va poder vendre la seva empresa per bastants milions d'euros. Avui en dia reconèixer-les és bufar i fer ampolles com aleshores, però determinar-ne l'origen i els interessos que les mouen no tant. Crear tendències s'ha convertit en un negoci sucós. Les primeres empreses dedicades al tema van néixer a la segona dècada del segle XX, a França; avançaven els gustos dels consumidors i reduïen d'aquesta manera les despeses d'emmagatzematge de la roba. Als setanta apareixen les grans agències intersectorials i a començaments del mil·lenni no hi ha lloc on no es rastregin els estils de vida o s'acomodin els trendshop.
Qualsevol barrut amb embranzida és capaç de llençar una paraula, un producte, una notícia, un pentinat, de mostrar una actitud o qualsevol altra cosa i exacerbar la manada. Per exemple llançar la informació que Israel no aplica a Gaza, la doctrina Dahiya i que milions de persones s'ho creguin. Les xarxes socials s'han acabat configurant com eines per expandir qualsevol cosa amb molt baix control de la veracitat. Aquest és el seu negoci al qual conviden a qualsevol a afegir-se a la festa. El trending topic n'és la màxima expressió. Si hom no vol trobar-se alineat amb tendències estrafolàries, fins i tot sense assabentar-se'n, caldrà que desconfiï de totes les fonts que no pugui verificar; i beure en aquelles que aporten coneixement, context i informació rigorosa, lluny del gregarisme.