No es gens fàcil indicar quines son en concret les eines digitals més adequades per vendre a cada establiment presencial o virtual. Dependrà de molts factors. Per exemple, la dimensió de la botiga, el tipus de clientela o el format. En qualsevol cas, el que sí està clar es que les noves eines digitals són a l’abast del sector retail i esdevenen indispensables si els comerciants grans, mitjans i petits volen seguir servint als seus consumidors amb eficiència. El comerç electrònic ja no és un enemic per a ningú; ans al contrari, s’ha convertit en una eina nova, no només addicional, per arribar millor a la clientela i d’una manera més eficaç. El mateix client que compra presencialment obre el seu mòbil, tauleta o computador per consultar i adquirir productes a través d’internet.
El nou engranatge comercial ha canviat de tal manera, que ja no es tracta només d’elegir les tecnologies de venda que apropen més als clients, sinó que es el propi concepte de vendre el que s’ha modificat de forma radical. Les noves tecnologies han facilitat i impulsat els nous models de negoci. Philip Kotler deia que no és moment de fabricar per vendre; el que s’ha de fer és "gestionar els clients”.
La figura del comerciant abandona el darrer esglaó de la cadena de subministrament per convertir-se en l’expert de la relació amb els consumidors
Comprar el que uns fabriquen i apropar-lo als clients de proximitat ha estat la manera històrica de treballar i guanyar-se la vida dels comerciants des de la prehistòria: mostrar als mercats -medievals i de totes les èpoques- aquelles mercaderies que, provinents de qualsevol lloc, no estaven disponibles. Aquesta funció històrica, estàtica, en diríem, deixa de ser estàtica per adquirir dinamicitat, gràcies a l’impuls de les noves tecnologies i estratègies digitals. La figura del comerciant abandona el darrer esglaó de la cadena de subministrament per convertir-se en l’expert de la relació amb els consumidors. Això significa: seleccionar millor els productes desitjats pels seus clients, cercant les matèries primeres i transformades fora dels canals convencionals; oferir propostes de valor cada cop més diferenciades i personalitzades doncs ell és qui coneix la seva clientela; crear una comunitat virtual-presencial amb els seus clients, amb els que co-crea permanentment i manté relacions directes; dotar-se de recursos tècnics adients per enfortir els lligams amb els seus públics; abocar talent als processos interns per assolir 0 errors; i cercar la millor posició dins les noves cadenes de subministrament en les quals ell ha de ser protagonista.
Nou model de negoci
Estem parlant d’un nou model de negoci comercial. L’empresa pot ser petita, mitjana, gran; adquirir qualsevol format; tenir una finestra digital pròpia o integrada en una determinada xarxa Inter nàutica, o ser un comerç virtual amb presència física o no; amb presència intensiva de personal o amb més punts de contacte digital; híper-especialitzada en un producte o amb un assortiment ben ample.... Aquest aspectes dependran de la creativitat, innovació i empenta de l’empresari que està al front i del seu equip i de cada situació econòmica.
En moments com els actuals i després d’uns llargs períodes continuats d’estretors, la digitalització de les botigues es presenta com una oportunitat de trencar el malefici. No només pel fet que es seleccionin correctament les noves eines més adients per la botiga, sinó perquè els comerciants adoptin els nous models de negoci diferents dels anteriors. Els marges comercials decreixents viscuts en els darrers episodis -crisi 2008, Covid i invasió russa a Ucraïna- són l’expressió d’un escenari que s’està movent clarament contra la posició tradicional d’aquells que entenen el comerç com allò que deia Kotler que s’ha de desterrar “fabricar per vendre”.
Un Webinar de futur
La Càtedra Escenaris de Futur del Retail, Turisme i Serveis de la UPF Barcelona School of Management (UPF-BSM) organitza un webinar per abordar les eines digitals al servei del retail, amb el suport de VIA Empresa i Tech Barcelona. Durant la sessió, que es podrà seguir dimarts 22 de març, de 12h a 14h, a l'aula 507 de la UPF-BSM –prèvia inscripció– i en streaming, es presentaran les experiències de tres empreses digitals de Catalunya relacionades amb el pagament, el vídeo-shopping i l'e-commerce. Intervindran Silvana Churruca, directora general de Payment Innovation Hub; Alfredo Ouro, CEO de Onlive; i Daniel Viniegra, Chief Global Expansion Officer Go de Global Ecommerce, per presentar les propostes tecnològiques sobre la digitalització en el sector del retail.