Tothom compra, menja, beu i, en definitiva, consumeix. Tant si ens agraden els homes com les dones (o ambdós). Però homosexuals i heterosexuals ho fem de maneres diferents. De la mateixa manera que els homes i les dones no ens comportem igual quan ens gastem els diners. I les marques no ho estan aprofitant ni estan traient el suc tant com podrien del públic homosexual. Aquests dies se celebra el Pride Barcelona i desenes de patrocinadors s’han abraonat a l’acte per captar aquest públic, però la majoria d’empreses podrien fer molt més per cridar l’atenció del col·lectiu LGTBI+ (Lesbiana, Gai, Transexual, Bisexual, Intersexual i queer). Per no parlar de la seva inclusió en el treball, però aquest és un altre tema.
La vicepresidenta d’Innovació de l’àrea europea de la consultora Nielsen, Patricia Daimiel, explica en l’acte Jornada Empresa y LGTBI+: Oportunidades y Beneficios a Eada que les empreses “no es dirigeixen a aquest col·lectiu i és una llàstima, perquè compta amb un potencial enorme de consum”. I cal destacar que s’estima que el 10% de la població és homosexual. Poques marques han fet anuncis amb homosexuals com a protagonistes i, si ho han fet, ha estat excepcional i amb polèmica: Nike, Ikea, Coca-cola. Poques firmes fan una picada d’ullet al col·lectiu, tot i que a la seva compra hi ha productes d’innovació, novetats i menys marques blanques i abunden els productes prèmium, delicatessen i bio.
Imatge de la jornada Jornada Empresa y LGTBI: Oportunidades y Beneficios | AAD
El tòpic del DINK (double income, no kids) a vegades es fa patent, però l’estudi de la consultora titulat Consumo con orgullo, el primer fet a l’Estat espanyol i a Europa sobre quest tema, en trenca d’altres.
Com és la cistella de la compra d'un consumidor LGTBI+? D'un primer cop d'ull es pot veure que és fins a un 40% més prèmium si es compara amb la cistella d'un hetero. Però també destaca per incloure un 19% menys de productes de marca de la distribució (marca blanca) i un 16% més de novetats.
A més de sibarita, marquista i early adopter, aquest consumidor mostra "un mix interessant d'indulgència, caràcter esportista i estil de vida actiu", segons la consultora. I és que són habituals en la seva cistella de la compra begudes alcohòliques d'alta graduació, isotòniques i energètiques. I igualment freqüents són els preservatius, un 35% més que en la compra d'un consumidor heterosexual.
Daimiel: "Les marques no es dirigeixen a aquest col·lectiu i és una llàstima, perquè compta amb un potencial enorme de consum”
I en aquesta fotografia com a consumidor, cal no oblidar que és molt tecnològic i exhaustiu en informar-se d’allò que vol adquirir. En concret, el col·lectiu LGTBI+ compra un 11% més online que els heterosexuals, però quan es tracta de fer la compra la diferència és major, un 39%. També és planificador perquè al mateix temps, un 39% més tendeix a informar-se prèviament sobre què comprarà i a llegir la informació nutricional en les etiquetes.
Però és que, a més a més, són més fidels a les marques que els tenen en compte, perquè tendeixen a concentrar la despesa en les botigues habituals on fan la compra. “Tendeixen a comprar sempre en una sola botiga, però en superfícies especialitzades o que tinguin un assortiment suficient per atendre totes les seves necessitats”, explica l’experta.
Salut i culte al cos
Un dels mites que sol acompanyar el col·lectiu LGTBI+ és la seva major propensió al culte al cos. I en aquesta idea de cuidar-se més i estar millor amb un mateix, l'esport és el complement perfecte. Això sí, en els seus hàbits esportius hi ha certes diferències pel que fa a un hetero. D'una banda, prefereixen els esports individuals (crossfit, natació, esports de força…) i estan més alerta de les tendències, solen demanar segones opinions i utilitzen més aplicacions mòbils i polseres tipus Fitbit.
Tot això es manifesta a més en el seu interès a tenir cura de la seva alimentació, encara que amb matisos, ja que no hi ha diferències pel que fa al consumidor heterosexual en el consum de productes baixos en greix, en sal o en sucre. Això sí, hi ha diversos imprescindibles a la seva cuina, sobretot productes Bio, sense lactosa, enriquits (amb calci, omega3, etc.) i llets vegetals, que consumeixen entre tres i quatre cops a la setmana. “Són els primers a provar la innovació, a provar les tendències que després seguiran els heterosexuals dos o tres anys després”, assenyala Daimiel.
Noves tendències
Un altre punt interessant és que aquest col·lectiu són els primers a fer servir novetats com ara BlaBlaCar o eCooltra i en més mesura que els heterosexuals. “I per això és un grup molt interessant, perquè són pioners en adoptar novetats”, diu.
De l’estudi també se’n desprèn que veuen més sèries online que la mitjana dels heterosexuals: “Té sentit, perquè Netflix o HBO llancen continguts que parlen sobre el col·lectiu i els ve més de gust veure Sense 8 o Orange is the new Black que no pas El Puente viejo”, detalla.
Més diners, més despesa
La disponibilitat d’estalvis també és un tema a tenir en compte en aquest col·lectiu. Els diners extra que entren en aquestes llars anirà destinat a compres futures, ja sigui un viatge, un cotxe, mobles, etc.; mentre que en una llar hetero s'estalvia per afrontar possibles imprevistos del dia a dia.
És més, la propensió a l'oci és major en el col·lectiu LGTBI+, amb la curiositat afegida que no és exclusiu dels més joves, sinó també dels grans. Aquest perfil ofereix particularitats com que un 41% més de sèniors surten de bars i discoteques, i fins i tot un 61% més acudeix a festivals de música.
Drets i igualtat amb adversativa
Segons Daimiel, “Espanya avança a passos de gegant en matèria d'integració i diversitat, però encara el consumidor LGTBI+ viu una realitat social certament diferent de l’heterosexual i en el seu dia a dia està exposat a més discriminació, la qual cosa ha de ser tingut en compte per part de les marques a l'hora d'acostar-se i conèixer les seves demandes i necessitats. Només així podran dissenyar estratègies precises”.
Però és cert que els gais, les lesbianes, bisexuals, intersexuals, transsexuals, etc. tenen la sensació que poden fer-se petons en públic o que tenen els mateixos drets que els heterosexuals en una menor mesura que els heteros. Amb el matrimoni no n’hi ha prou, a vegades –poques- la legislació va per davant de la societat.
Les dades són un pas
I això condiciona les empreses per dirigir-se a les persones LGTBI+. Però tenir dades és un primer pas. En el mateix acte ha parlat Juan Juliá, el propietari d’Axel Hotels.
“Tenir dades per defensar la capacitat de negoci que representa el col·lectiu LGTBI+ és molt important”, però també per poder “tenir una radiografia de la diversitat de la societat”. Segons diu Juliá, “als EUA les grans empreses volen tenir a la seva plantilla una representació de la societat: hispans, negres o LGTBI+, i tenir diversitat a l’empresa dóna oportunitat de pensar productes per a diversos col·lectius”.
Juliá: "El mercat gai està desitjant rebre inputs i comunicacions en què es puguin sentir identificats"
Però, lamentablement, “si no comptes econòmicament no et tenen en compte”.
Qualsevol empresa que vol dirigir-se al col·lectiu LGTBI+ ha de tenir un producte genuí i autèntic: “No et dirigeixes a esquiadors o pares de família, sinó a un col·lectiu que encara no té drets en molts països”. Però tot i això “no som una ONG i busquem negoci, però el nostre client ens importa i creiem que la diversitat és necessària”, diu Juliá.
Però avisa, que per vendre un producte a aquest col·lectiu també s’ha de ser conseqüent amb els valors de l’empresa: “A dins de casa ho estic fent? Estic formant els meus equips perquè respectin el col·lectiu LGTBI+?”
No obstant això, el públic gai et permet fer moltes coses: “Qualsevol campanya diferent ja ens agrada i si ens hi podem identificar, millor: i seran més fidels i recomanaran. El mercat gai està desitjant rebre inputs i comunicacions en què es puguin sentir identificats”, afirma.
Per a l’empresari hoteler, “arribar a aquest col·lectiu és fàcil, no cal comprar una plana a La Vanguardia. I les dades per fi les tenim i proven que és un mercat interessant”, conclou.