“The future is already here - it’s just not very evenly distributed” - William Gibson
Què faríem si coneguéssim el futur? Com canviarien les nostres polítiques i les nostres decisions? Què faries tu?
Tots hem somiat en conèixer el futur, especialment el nostre futur. Ara bé, conèixer el futur individual és un afer complicat que sovint requereix d’una bola de vidre o com a mínim del tarot. Però conèixer el futur col·lectiu és més fàcil. Ho és perquè està present entre nosaltres. Qui ho ha expressat millor és William Gibson, dient “El futur ja està aquí - simplement no està distribuït uniformement”. Bé, no tot el futur, clar, però les llavors del que serà el futur ja estan aquí, cal trobar-les, interpretar-les i voler aprendre d’elles.
En moltes disciplines això esdevé complicat, ara bé, en algunes, en aquelles en que el futur es forma a partir de l’acció individual de molts, és més fàcil, especialment si la competitivitat i la tecnologia estan pel mig. Aquest és el cas del món empresarial. Ja hi ha moltes empreses que són en aquest futur. I clar, sempre és bo veure si vas en la direcció correcta... o en la contrària. Lluitar contra el futur no acostuma ni a ser massa recomanable ni a funcionar.
El creixement de firmes com Inditex, H&M o Uniqlo ha estat espectacular, la seva excel·lència operativa ha suposat unes barreres d’entrada grans
Un bon exemple és el cas de l’e-commerce i el fast-fashion. El creixement de firmes com Inditex, H&M o Uniqlo ha estat espectacular, la seva excel·lència operativa ha suposat unes barreres d’entrada tan grans i les seves inversions en els millors llocs de la gran majoria de ciutats ha estat tan important que tots ens pensàvem que aquest model i aquestes empreses serien... les definitives. Les barreres que havien muntat i la seva capacitat de competir en innovació de producte és tant alta que semblen imparables. Però va venir la covid i ho va accelerar tot.
Us vull parlar de tres empreses i una lliçó. Tres empreses que són més importants pel que representen més de patró que per elles mateixes. I una lliçó que si no l’aprenem ens hi jugarem el futur.
La primera es diu Shein (es pronuncia Shi-in, shein.com), és xinesa però no ho sembla, pràcticament no ven a la Xina, poc denota el seu origen i ha aconseguit passar sota el radar del Partit Comunista, aconseguint capital tant dels Estats Units (Sequoia) com de la Xina (IDG Capital). Shein el 2019 va tenir unes vendes de 2.3B de dòlars, el 2020 de 10B de dòlars i les projectades aquest any són de 20B dòlars. El analistes estimen que el 2022 sobrepassarà Zara. El passat mes de maig la seva aplicació va ser la més descarregada a Amèrica, per sobre de la d’Amazon.
El fundador es diu Xu, i a diferència dels fundadors de Zara i H&M, no ve del sector sinó que era un SEO (optimitzava el posicionament de webs en buscadors com Google). Això ja ens explica molt de la visió de l’empresa. Shein no té botigues físiques, tot és web, i principalment a través de la seva app. Aquesta és la característica que va fer que mentre els demés, carregats de botigues físiques, patissin, Shein triomfava. Un 35%-40% de les seves vendes es fan als USA i un altre 30%-35% a Europa, la seva presència a Xina és poca i això l’ha ajudat a no ser el blanc de cap de les “reestructuracions d’empreses tech” del Partit Comunista.
Un altra element bàsic de Shein és el seu model de negoci. Si Zara treu uns 10.000 productes nous a l’any, Shein treu 6.000 nous (SKUs) al dia. És clar, en molts casos es tracta dels mateixos productes en colors diferents, però manté un catàleg de 600.000 items individuals. Es tracta del fast-fashion “on steroids”, d’un ultra-fast-fashion. L’altre element important del model de negoci és el preu, són similars als preus de Primark, entre 6 i 30 euros (no és conya... és real), aproximadament un 30%-60% menors que Zara o H&M amb productes similars.
Per poder aconseguir això calen dos elements: 1) una cadena de producció diferent i 2) una cadena de disseny i test de mercat també diferents.
El primer que va fer Shein va ser centralitzar el seu inventari en uns pocs magatzems a la Xina i col·locar-se un hub de producció tèxtil, per això va haver de moure’s de Nanjing a Guangzhou però la seva rotació d’inventari està ara a 30 dies, quan la mitjana de la indústria se situa en els 150. La segona cosa va ser arribar a acords que li garantissin el subministrament, davant dels gegants com Zara. Per aconseguir-ho va signar contractes amb 400 dels seus 3.000 subministradors, garantint-los que compraria tot el batch de producció i assegurant el pagament en 14 dies en comptes dels 90 habituals al sector. Òbviament, tot està digitalitzat.
A Shein no només dissenyen ells, han reclutat també centenars de dissenyadors locals als Estats Units i altres països
El disseny i el test de mercat també són diferents. No només dissenyen ells, han reclutat també centenars de dissenyadors locals als Estats Units i altres països. Aquests dissenyadors no només contribueixen fent disseny localitzats i originals sinó que promocionen els seus productes a les xarxes socials! Shein pensa reclutar-ne 3.000 més al 2022.
El test de mercat es fa a l’aplicació, és clar ! Si es detecta que un article té èxit, ràpidament s’escala la seva producció, si no és popular, s’atura. Una agilitat extrema en tota la cadena, fent servir l’apli com a element de testeig és fonamental en el seu model de negoci.
L’altre tret diferencial és el màrqueting, totalment enfocat a les xarxes socials on té 250M de seguidors i 24M d’usuaris actius diàriament. L’apli és fonamental, un de cada dos compradors de Shein ho fan a través de l’aplicació. Com totes les marques, Shein ofereix productes gratuïtament a influencers perquè els difonguin i, com hem vist, els seus dissenyadors freelance contribueixen també a aquesta difusió, però el punt central són els vídeos a xarxes socials com Instagram o TikTok.
Alibaba, l’Amazon xinés, ha estat un dels primers a copiar el model amb AllyLike, dirigit bàsicament als mercats Nord-Americans i Europeus i també amb un model de negoci de preus molt baixos i ultra-fast-fashion. AllyLike està començant i “només” té 500 nous ítems cada setmana (prop de 2.5x Zara però). Està immers en un procés de reclutar influencers als qui ofereix no només regals i avantatges en la plataforma, sinó també una comissió que pot arribar al 50%. Com en el cas de Shein, és una plataforma orientada a la generació Z (generació zoom–que ara tenen menys de 28 anys), que ja no valora la tenda física, té pocs diners i li agrada canviar d’imatge sovint.
El sistema de Stich Fix aprèn a mida que compres, com tots els sistemes de recomanació
La tercera empresa de la que us vull parlar és Stich Fix, aquesta és americana. Una empresa que ja té anys, fundada el 2011 i que va sortir a cotitzar amb un valor de 1.6B de dòlars el 2017. L’empresa, també sense botigues físiques, es basa en un sistema de recomanació que et suggereix conjunts personalitzats de roba en base al teu estil. També tens la possibilitat de tenir un estilista personal en comptes d’un sistema automatitzat, però llavors té un cost de 20 dòlars. Tot comença amb un qüestionari on hi ha parts molt visuals on es mostren exemples de conjunts. El sistema aprèn a mida que compres, com tots els sistemes de recomanació.
I, quina és la lliçó?
Si ens fixem en les característiques que tenen en comú aquestes tres empreses potser en podrem treure l’entrellat. En podem trobar tres de fonamentals.
- En primer lloc no tenen botiga física. Es dirigeixen a una generació per la que el comerç online és el new normal i que demanda una quantitat i varietat de producte enorme que simplement no es pot aconseguir amb cap botiga física per gran que sigui. No tenir botigues físiques els proporciona un nombre d’avantatges enorme tant en rapidesa de creixement, com en agilitat, com a nivell financer.
- En segon lloc són empreses totalment digitals. Tot el seu funcionament intern està digitalitzat fins a l’extrem. Els procediments que abans feien persones ara estan en mans de software o robots. Això fa que els costos de funcionament siguin molt baixos, l’escalabilitat ben bé infinita i sobretot que tinguin una agilitat que no havíem vist fins ara. Ja no podem parlar de fast-fashion o de Just-in-Time, és el següent de tot això !
- La comunicació amb el client i el màrqueting són totalment digitals i automatitzats. El procés de venda, influencers, màrqueting i fins i tot dissenyadors freelance, està integrat a les xarxes socials i no només això, fan servir Intel·ligència Artificial per recomanar conjunts, detectar tendències i fer el target del anuncis de manera que siguin el més rellevants i personalitzats possibles.
Fixant-nos en aquestes característiques el primer que ens preguntem és si realment estem parlant d’empreses de moda, de fast-fashion, o d’empreses de programari! Aquesta és la segona lliçó!
El món del programari i de la Intel·ligència Artificial, és un món a dues velocitats
El món del programari i de la Intel·ligència Artificial, és un món a dues velocitats. Alguns són els líders i ho adopten a una gran velocitat, són les grans empreses del sector, els Amazon, Google,... mentre per la resta d’empreses l’adopció és molt lenta –sent generosos– i sovint limitada als processos administratius (generalment amb una informàtica més semblant a la dels 90s que a l’actual) i a alguns temes de producció i magatzem. En paral·lel, estem veient com noves empreses adopten i reinventen aquestes tecnologies a cada sector, desplaçant les existents.
Això passa perquè programari, Intel·ligència Artificial, Cloud, xips, sensors,... són tecnologies de propòsit general que recombinen amb tot i permeten reinventar-ho tot. Per això és tant important ser potents en aquestes tecnologies i especialment en l’adopció d’aquestes tecnologies en cada sector ! No estem sols, ni ens esperarà ningú, si no ho fem, un dia descobrirem que els qui ho han fet s’han menjat el nostre àpat... i hem de plegar.
Un darrer apunt. I Amazon? Sovint pensem que les grans empreses d’e-commerce i en general les grans empreses digitals són invencibles, que la seva posició està assegurada. Bé, on és Amazon? Potser ella tampoc està sola!